GOAT是一个全球性的运动鞋和奢侈服饰平台，拥有超过350个品牌、百万名卖家以及遍布170个国家的5000万会员。让我们一起走进GOAT的世界，看看这家公司是如何起家和发展的。
GOAT的联合创始人兼首席执行官埃迪·卢与第一轮投资公司合伙人托德·杰克逊讲述了这样一个故事：过去十年里，一系列平平无奇的创业构想最终汇聚成了一项价值40亿美元的打造运动鞋交易平台的计划。
任何创始人实现产品与市场契合的过程都不是一帆风顺的——需要层层剖析才能明白其中的奥秘。即便是那些表面上看起来相对线性的公司发展历程，实际上也充满了各种挑战，包括痛苦的转型、被拒绝的情况以及长时间的不确定性时期。
然而，像埃迪·卢所走的这条道路那样曲折而引人入胜的却少之又少。如今，他是GOAT公司的联合创始人兼首席执行官。GOAT是一个全球性的运动鞋和奢侈服饰平台，拥有超过350个品牌、百万名卖家以及遍布170个国家的5000万会员。
但GOAT如今所取得的成就，是历经了众多转折点才得以实现的——有些转折点走对了，有些则偏离了正轨。而将这些转折点逐一串联起来，便构成了GOAT产品与市场完美契合的精彩历程。
那么，在打造并推出"GOAT"这款产品所耗费的十年时间里，到底发生了什么？提示：其中包括了一次奶油泡芙的创业尝试、一双假的阿迪达斯乔丹鞋，以及一次在篮球场上的肢体冲突。
要了解全部真相，我们得先回到21世纪初那段时期。
探索想法
2005年，卢在洛杉矶寻找室友。结果发现，Sugano——是卢曾和他打过几次篮球的一位朋友的朋友——也在寻找新的住处。于是他们决定成为室友。
在共同生活期间，卢和Sugano在各自的公司工作中感到停滞不前、毫无成就感，于是开始考虑联手创办一家公司。"我们每天都在讨论一起做些什么，直到 2006 年，我们终于说：'嘿，我们没法在这样高强度的工作中摸索出如何创业的办法，那为什么不干脆辞职呢？'"'"
而他们也确实如此做了，从而开启了一个新的创业时代。
Cream puffs
卢和Sugano最初的创业尝试是成为贝德·帕帕公司的连锁店加盟商——这是一家在加利福尼亚州颇具影响力的奶油泡芙品牌。"我们的计划是购买几家连锁店，并由一位经理来全面管理一切，"卢说道。
他们在2006年开设了第一家门店，随后在接下来的几年里又开设了另外两家门店。但在2008年金融危机爆发后，卢和Sugano被迫关闭了其中的三家门店中的两家。
iPhone应用程序
2008年，苹果推出了应用商店。考虑到卢拥有计算机科学学位，而Sugano有设计背景，他们认为，何不开发一些应用程序来赚些钱呢？
卢说："我们开发了一些现存最早的iPhone应用程序——比如待办事项列表和一些只需支付0.99美元就能玩的简单游戏。"
虽然这些应用程序取得了一定程度的成功，但它们都没有达到预期的效果，未能大获成功。
GrubWithUs
2010年，卢和Sugano搬到了芝加哥，试图挽救并扩大他们在贝德帕帕餐厅仅存的分店。作为土生土长的加利福尼亚人，他们与新所在城市几乎没有联系，因此这次搬迁对他们两人来说都颇具挑战性。
"我们意识到交新朋友是多么困难。就在那时，我们开始思考：有没有一种简单的方法能让我们结识新朋友呢？"于是他们便有了创办GrubWithUs 这款社交用餐应用程序的想法，该应用程序旨在让人们能与陌生人共享美食。人们可以预订参与合作餐厅的餐桌位置，如果四个人都预订了座位，那么这次陌生人的约会就将在共享的美食中进行社交活动了。
有了这个想法后，两位联合创始人向Y Combinator 提出了申请，并于 2011年获得批准。不久之后，他们从一群投资者（包括 First Round Capital）那里筹集到了160万美元的种子轮融资。2012年又进行了500万美元的 A 轮融资。但尽管一开始备受关注且资金充裕，这款应用程序却并未取得成功。
卢说道："想想那种市场环境中的所有潜在矛盾之处吧。人们会思考：假如我是素食者，而餐厅里却没有素食菜品怎么办？假如餐厅离得太远，人们又不想特意绕路前往怎么办？此外，还有与陌生人打交道的社交方面的问题。所以这种社交方面的矛盾，再加上其他所有的矛盾因素，使得那个市场无法正常运转。"
转型
为了挽救GrubWithUs公司，卢和Sugano明白他们必须做出转型。但正如卢所解释的那样，转型有错误的方式和正确的方式——而作为联合创始人，他们却在经历中深刻地体会到了这一点。
错误的做法
卢说："我们试图利用现有的餐厅数据来创办一家新公司。但说实话，我们只是想在投资者面前保住面子。如果你问我们是否对打造这个新想法充满热情，我们会说不。我们只是想利用现有的资源来挽救局面。"
"这种转变之所以极具破坏性，是因为人们很容易陷入一种沉没成本谬误的恶性循环之中——你不愿放弃自己所投入的一切，于是就不断重复尝试同一个原本就不起作用的想法。这就是卢和Sugano发现自己陷入的那令人难以忍受的循环，因为他们的生存空间持续缩小。"
于是，两位联合创始人还是继续前行了，结果却浪费了数月时间去打造一些他们并不十分在意的东西。而果然，当新公司最终上线时，却以失败告终。
更好的方法
在这些仓促的调整尝试中，出现了一点不幸的情况，却意外地促成了一个顿悟的时刻。
尽管Sugano花了大量时间仔细挑选了一个看起来可靠的易贝卖家，但最终他收到的却是假货。虽然他理所当然地感到愤怒，但这却激发了他新的想法。
"这让我们不禁产生疑问：在当今这个时代，我们居然有数百种在线购买运动鞋的选择，但为何我们仍要担心所购商品是真是假呢？"
对于Sugano和卢而言，很明显需要一个能够对所有商品进行认证的运动鞋交易平台。正是出于这个想法，他们才有了创立GOAT这个平台的念头。
尽管他们对这个初步的想法充满期待（远超他们之前的项目），但卢和Sugano还是对向投资者展示这样一个重大的转变感到紧张。他们首先找到了格雷格·贝廷内利，他是优前风投公司的合伙人，有着丰富的市场经验。
在听取了他们的方案介绍后，贝蒂内利对这个新想法深信不疑，并批准了卢和Sugano大幅调整方向的请求。于是，两位联合创始人获得了所需的动力，得以向其余的投资者发送电子邮件，这些投资者鼓励他们保留剩余资金并进行转型。回顾此事时，卢表示这种转型方式显然更为恰当。
"要想实现转型，你需要有激情、一个可解决的问题以及运气：这就是转型成功的公式。"
新的开始
此时，卢和Sugano手头仅剩下约100万美元的资金用于项目推进。因此，他们清楚自己必须迅速构建并验证他们关于认证运动鞋市场的构想。
根据现有的易贝数据，他们决定将目标定为每天销售100双运动鞋。但他们遇到了冷启动难题。
"对于电商平台来说，存在一个典型的"先有鸡还是先有蛋"的问题。如果没有卖家，人们就无处购买商品。而没有买家的话，卖家也不会愿意在你的平台上进行任何销售。所以我们不得不解决其中一个方面的问题。"
两位联合创始人最终的做法是购买了一小批运动鞋，并将其放在平台上展示。但为了让人觉得他们的产品库存比实际情况要多得多，他们不得不想出一些巧妙的办法。
卢说："如果你查看一下易贝网站，就会发现人们会把鞋子放在地板上拍照，然后将其出售。所以在家得宝，我们去了地板用品区，购买了不同种类的地板材料，然后分别将同样的鞋子放在石板、木质和强化地板上进行拍摄。"
上线
GOAT于2015年7月正式上线，并在Complex网站上发布了一篇专题文章。当天他们售出了20件商品，虽然这个数字不算特别惊人，但确实是有收益的——这也是一项值得庆祝的里程碑。
然而，两周后，卢和Sugano却收到了11笔退款请求。这样一来，他们不仅没有实现盈利，反而亏损了。在那之后的很长一段时间里，销售情况都很低迷，直到同年黑色星期五那天，情况才发生了巨大的转变。
"我们的营销主管想要搞一场黑色星期五促销活动。当时我们只有几十名用户，所以我们就说，'随便你怎么搞吧。'于是作为黑色星期五的活动，我们决定将2015年最热门的运动鞋以零售价进行打折销售。"
为了更好地理解这段内容：运动鞋是为数不多的那些随着时间推移其商品总价值（GMV）会不断增长的商品类别之一——而这一年正是"Yeezy "系列推出之时。所以，GOAT准备以原价200美元的价格出售价值超过600美元的运动鞋？在鞋迷圈子里，这可是件大事，尽管当时两位联合创始人并未意识到这一点。
结果如何呢？他们所在行业的每一家媒体都对这次促销活动进行了报道，结果"GOAT"在黑色星期五迎来了大量用户，导致其网站崩溃。一周内，用户数量从几十人激增到超过10万人。
虽然这听起来像是一个美好的梦想，但对两位创始人来说，结果却是一场噩梦。网站运营失败，而且他们为促销活动仅备有50双鞋子，这使得用户们非常不满。有些人甚至愤怒到直接攻击卢本人，在社交媒体上留下恶毒的评论。
卢说："为了参加我们的'黑色星期五'促销活动，人们甚至放弃了上班、上学以及看医生的时间，他们对网站崩溃感到非常不满。我们不得不向他们真诚地道歉。"
GOAT所面临的困境之所以与众不同，是因为尽管他们当时确实正处于危机之中，但这也正是他们"顿悟"的时刻——这是他们成功找到产品与市场契合点的明确信号。然而，当人们都在发送充满污言秽语的消息时，人们很难意识到这一时刻的重要性。正是Bettinelli为两位创始人提供了他们所需要的视角：
"在那痛苦的时刻，我们得到了一条永远铭记于心的建议：在我们公司的发展阶段，被人憎恨总好过默默无闻。"
结果证明，这句口头禅真是再贴切不过了。
继续前进
尽管有成千上万的用户对GOAT服务不满，但他们还是继续使用。卢认为，原因在于他们明白了GOAT的初衷——即验证运动鞋的购买真实性——并且对这一理念深信不疑，从而愿意再给它一次机会。
尽管起初遇到了一些小问题，但在"黑色星期五"之后，销售额却大幅飙升。在业务高速发展的时期，卢和Sugano始终铭记着他们过去那些创业失败经历中的所有教训。
教训第1课：优先减少阻碍
GOAT团队在早期做出的一个最具争议性的决定是他们对于展示产品方式的选定。
比如说，假设你正在eBay上寻找一双尺码为6号、颜色为乌木色的Yeezy鞋垫。在eBay上，你会看到来自不同卖家的几十条商品信息，他们都在出售这款完全相同的商品。而在GOAT上，你会看到这双鞋，然后在其下方会显示出价格最优惠、发货速度最快或者因有小瑕疵而价格有所降低的卖家信息。
当GOAT推出这一功能时，引发了轩然大波，因为它改变了人们购买运动鞋的方式。卢和Sugano甚至有该行业的几位大人物告诉他们，他们正在犯一个严重的错误。但他们坚持自己的决定，这是基于他们在经营上一家公司时所学到的经验。
"通过GrubWithUs的经验，我们认识到摩擦会破坏市场生态。在eBay上，可能会有300名卖家都在列出与您所寻找的鞋子尺寸完全一致的商品，而您则需要仔细查看评价、评论、运输信息，才能找到确切所需之物。我们希望消除这种使用过程中的障碍。而且因为我们是一个经过认证的市场平台，人们可以相信他们收到的正是所订购的商品。"卢说道。
教训第2课：切勿匆忙行事
如今，GOAT既销售运动鞋也销售高端服饰，公司在全球拥有庞大的业务网络，在世界各地设有17个认证中心——从马来西亚到柏林。但就连从运动鞋拓展到服饰这一过程，也花了将近五年的时间，卢如是说。
卢说："这又是因为我们从GrubWithUs的经历中吸取了惨痛的教训。在我们刚推出业务不久后，我们就决定要在12个新的城市拓展业务——尽管我们当时没有内部基础设施或产品与市场的匹配度——因为我们深知，每次我们在一个新的城市开展业务时，GMV（商品交易总额）都会有所增长。然而，我们却从一个问题变成了12个问题，然后一切都崩溃了。所以对于 GOAT，我们想要做得恰到好处。我们想要集中精力，在运动鞋行业取得成功，然后再进行扩张。"
教训第3课：学会处理创始人之间的关系
虽然人们理所当然地关注着从零开始构建理念并逐渐发展壮大的过程，但卢却提醒创始人们，同样应该对协同合作关系进行充分的调整和完善。事实上，正是因为这个原因，许多公司甚至在尚未有机会展翅高飞之前就走向了灭亡。
这并不是说即便是非常高效的联合创始人关系也不会存在冲突。虽然他和Sugano已经作为商业伙伴合作了二十多年，但他承认有过很多紧张的时刻。其中有一件事在他心中尤为突出。
卢说："我们和朋友们一起去打篮球。结果我们分成了两队，互相防守。比赛进行的过程中，我们之间的对抗变得越来越激烈和粗暴。有一次，我几乎把他拎起来然后扔到地上。"
这最终演变成了一场激烈的肢体冲突，卢和Sugano不得不被他们的朋友分开。你可能会认为这会破坏他们的关系——至少会暂时如此。但当他们坐进车里后，卢回忆道："我们只是对视了一下，然后说，'好吧，咱们回去工作吧。'"
这个教训是：即使是在最牢固的联合创始人关系中，也会出现困难的情况。情绪会变得激动，压力会积聚爆发，还会出现激烈的分歧。但正如卢所解释的那样，你们必须能够将这些事情抛在脑后，作为一个团队继续向前迈进。
展望未来
凭借"GOAT"，卢和Sugano彻底改变了人们与运动鞋文化以及高端时尚的互动方式。而且，从他们在2021年6月以近40亿美元的估值完成系列F融资这一事实可以看出，他们并没有放缓发展的步伐。
据卢先生所述，成功的秘诀在于要有坚定不移的毅力以及对自己坚定不移的信念。在创办GrubWithUs时，曾有几位投资者甚至劝他和Sugano想办法被收购。他们甚至还安排了几次与可能成为理想收购对象的公司的会面。
卢说："但有一次，我们彼此对视了一下，心里想着，我们真的要这样坚持下去吗？我们是不是已经精疲力竭了？我们是不是已经厌倦彼此了？而答案是否定的——我们还没到放弃的地步。我们想要继续前行。"
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