网赚：日进千刀: 六国游戏玩家调查：出色的游戏体验已不再足以赢得玩家青睐

如今的玩家不仅想玩游戏，还希望参与到游戏体验的塑造之中。那些能够激发用户创造力、建立真实社区，并不断调整盈利模式以满足不断增长的期望的开发者和发行商，将引领行业进入下一个时代。

本文核心要点：

2024年，电子游戏市场增长了5%，规模达到约2190亿美元；贝恩公司预测，到2028年，该市场将以每年4%的速度增长。
与以往相比，顶级游戏的增长更为集中，其中"游戏作为平台"这一模式最为引人注目。
这些游戏打破了传统规则：玩家更看重社交和创意元素，而非游戏玩法和画面效果。
无论是大型游戏开发商还是平台式游戏开发商都在寻求品牌合作以获取收益，但除了手机游戏之外，其他领域的玩家对此仍持怀疑态度。

正文：

视频游戏行业正在从疫情后的整合中复苏。根据贝恩公司的分析，去年该行业营收增长了5%，达到约2190亿美元（不包括硬件、广告和电子竞技业务）。预计2028年，该行业将以每年约4%的速度增长，这标志着在疫情繁荣之后的回归常态。

但行业的发展仍呈现出集中化的趋势。众所周知，在任何一年中，最成功的游戏往往也是那些在前一年就已取得成功的游戏。这种僵化现象达到了新的程度：根据贝恩公司的分析，每个平台上的前10大游戏如今占据了各自平台上活跃游戏总收入的约50%至60%。

在这些顶级游戏中存在着多种成功的模式——包括"以游戏为平台"的类型（例如罗布乐思、堡垒之夜、我的世界）；传统的大型游戏系列（例如每年发布的《使命召唤》系列、EA体育足球系列）；以及顶尖的手机游戏（例如《王者荣耀》、《糖果传奇》）。

在2025年电子游戏调查中公布了热门游戏的成功案例，此次调查涵盖了来自六个国家（美国、巴西、印度尼西亚、日本、英国和阿联酋）的超过5000名参与者。第四次年度电子游戏调查探讨了玩家的偏好、动机和消费习惯，这些内容对电子游戏产业链上的各家企业都有着不同的影响。以下是主要的发现。

1、年轻玩家继续推动热门游戏的发展

年轻玩家是热门游戏取得成功的主要推动力之一。对于18岁以下的群体来说，电子游戏是他们最喜爱的媒体形式，且在他们总媒体消费中的占比高于其他任何年龄段。他们始终在线的状态以及社交倾向往往会使热门游戏具有广泛的影响力。

其结果是，与其他年龄段的玩家相比，年轻人最喜爱的游戏更多地集中在少数几款顶级游戏中。2至17岁年龄段的玩家比35岁及以上年龄段的玩家更倾向于选择那些在同龄人中最为流行的那几款游戏（见图 1）。

年轻一代大量的游戏时间提升了这些热门游戏的地位，这有可能使它们在排行榜上的优势更加稳固。有充分的证据表明，人们对游戏的喜好会延续下去：13岁及以上的Roblox用户比例从2021年的约50%上升到了2024年的约60%，因为相当一部分年轻用户在成长过程中一直坚持玩这款游戏。如果年轻玩家长期保持这种习惯，新游戏就可能更难脱颖而出。

2、游戏作为平台的游戏规则与传统大型游戏不同

传统的大型游戏系列模式——发布画面更精美、内容更丰富、并进行一些游戏玩法调整以保持新鲜感的续作——多年来一直适用于诸如《终极球队》、《使命召唤》和《麦登橄榄球》等成功系列游戏。但如今，最成功的平台式游戏——罗布乐思、《堡垒之夜》和《我的世界》——正在颠覆这些竞争格局。

在偏好平台式游戏的玩家与其他玩家的动机方面存在显著差异。对于那些喜欢平台式游戏的玩家来说，能够对游戏体验进行修改和个性化设置，以及他们的朋友也玩这款游戏这一点，与游戏玩法本身一样重要。而游戏画面则排在第二位（见图 2）。

最终发挥作用的动态是：平台式游戏开发者并非仅仅依靠内部团队来创作游戏内的新内容——用户、独立开发者以及品牌合作伙伴也都会参与其中。这使得这些游戏开发者能够摆脱传统的开发流程束缚，腾出资源重新投入到其平台上，并同时为玩家提供他们所期待的关键功能。

鉴于这些变化，一些开发者和发行商已大力投入游戏的社交和创意元素方面。然而与此同时，许多公司仍继续将大量资金投入到那些对许多玩家而言似乎已不再具有推动作用的领域，比如更高质量的图形效果。这导致了最昂贵的游戏的预算飙升至数亿美元之多，而与此同时消费者的支出却保持不变。对于传统的大型游戏开发商而言，这就要求他们重视了解自己的目标受众、进行早期玩家测试，并谨慎地将预算与需求相匹配。

3、用户生成内容的增多使平台式游戏具有了优势

在各个媒体领域中，用户生成内容（UGC）在用户参与时间上的占比正逐渐超过专业制作的内容。5月份，YouTube在电视观看时间方面领先于所有媒体公司。自2017年以来，Spotify上年收入超过10万美元的音乐艺术家数量大约增加了两倍，而Substack的付费订阅用户数量从2024年初的 300万增加到了约一年后的500万。简而言之，媒体行业的众多平台商业模式正在迅速从现有企业手中夺取市场份额。

游戏行业亦是如此。曾经只是少数玩家创作粉丝艺术作品和游戏模组的小众圈子，以用户生成内容为核心的游戏如今已成为主流，玩家们投入创作的时间也比以往任何时候都要多。在2024年的调查中，约80%的玩家表示曾玩过包含玩家自创关卡、模式或道具的游戏。在今年的调查中，几乎一半的游戏内容创作者表示他们今年投入创作的时间比去年有所增加。这一比例在最年轻的群体中更高，但即便是 35 岁及以上的群体也报告称有显著的增长（见图 3）。

图 3

游戏玩家，尤其是年轻玩家，正在花费更多的时间来创作游戏内的内容。

与其他行业的情况类似，这种用户生成内容的增加使平台式游戏受益，而损害了传统游戏开发商的利益。大型游戏开发商必须管理庞大的预算、员工培训以及严格的时间表，而游戏平台开发商则可以专注于研发工具和平台本身（例如Epic Games开发的实时3D图形开发软件《虚幻引擎》）的同时，还能从用户生成内容在其平台上的社交放大效应中获益。从规模上看，社区的集体创作努力能够超过大型游戏的预算规模：2024年，Roblox向玩家创作者支付了近10亿美元，而《堡垒之夜》支付了超过3.5亿美元。

许多开发者都在探索更有效的竞争方式。任天堂在其《超级马里奥制作人》系列中采用了课程共享的方式，而索尼的"梦境"则展示了基于主机本身的用户生成内容开发流程。

这些成功案例清楚地表明，用户生成内容（UGC）不能被视为次要因素或噱头。开发者必须在开发周期的早期就决定是否将UGC视为游戏机制和商业模式的重要组成部分。

4、游戏公司正在寻求新的盈利模式，但玩家仍持观望态度。

玩家的游戏时长增加，但支付金额却减少——这一在游戏经济领域持续存在的矛盾现象正考验着整个行业。游戏的标价在过去二十年里一直保持在每款60至70美元的水平，即便开发成本大幅上升。如今，售价70美元的热门游戏在实际花费上比20世纪90年代中期的卡带游戏便宜约30%至40%。与此同时，许多游戏已变为免费游玩模式，数百小时的内容免费提供，而这些内容的费用由更愿意为内容付费的一小部分用户承担。

为了应对固定的标价策略，发行商在游戏中增加了少量的付费项目，以解锁特定功能或内容。然而，过度依赖这一手段可能会引发玩家的不满。那些探索订阅模式的发行商尚未证明大型游戏能够成功实现这种转型。许多行业高管都怀着忐忑的心情等待着下一款《侠盗猎车手》的发布，看它是否会将标价上限提高，从而惠及整个行业。与此同时，移动游戏已经成功地利用了广告，但在其他游戏平台上，广告尚未占据主导地位。

玩家对广告的感受是矛盾的：他们讨厌这种干扰，但有针对性的广告却比以往任何时候都更有效地促成购买行为。在我们 2025 年的调查中，64%的玩家表示广告会打断他们的游戏体验，这一比例较去年上升了 5 个百分点。然而在同一句话中，46%的玩家表示他们经常因这些广告而进行游戏内消费，这一比例较去年增加了 6 个百分点（见图 4）。

非移动类游戏正在蓬勃发展，其主要依托于游戏平台这一模式。罗布乐思在2024年从定制品牌活动转型为全面的程序化视频广告市场，与 PubMatic合作，为广告商提供对其超过9700万日活跃用户的自助访问权限。今年宣布的一项谷歌合作引入了奖励视频格式，即罗布乐思玩家观看 30秒广告后可获得游戏内的奖励。从iHeartMedia到7-Eleven等众多品牌也加入了这一行列，在平台风格的游戏中创建带有品牌元素的可玩体验。

对于企业而言，关键问题在于如何在潜在的品牌收益与玩家体验的质量之间找到平衡。

5、对游戏公司高层的启示

高层管理人员深知游戏已发生变革——仅靠传统的成功要素已不足以应对局面。如今的玩家不仅想玩游戏，还希望参与到游戏体验的塑造之中。那些能够激发用户创造力、建立真实社区，并不断调整盈利模式以满足不断增长的期望的开发者和发行商，将引领行业进入下一个时代。