在用户付费率低和广告投入激烈的背景下，东南亚短剧市场表现如何？

2024 年，DramaBox、ReelShort 和 ShortMax 等领先平台的应用内购买收入分别达到了 1.27 亿美元、1.3 亿美元和 8287 万美元。

2024年，短剧产业在国际上一路高歌猛进，市场天花板不断抬升。

数据显示，海外短剧应用的数量从2023年的41款增加到了2024年的202款，应用内购买收入增长了近12倍。2024年，DramaBox、ReelShort和 ShortMax等领先平台的应用内购买收入分别达到了1.27亿美元、1.3亿美元和8287万美元。

虽然西方市场（如美国和欧洲）无疑是短剧的主要发行地，但东南亚也正逐渐崛起，展现出巨大的增长潜力。在2024年短剧应用下载量和收入的前10大市场中，东南亚国家分别占据了第3和第4位。得益于与中国的地理和文化相似性，东南亚甚至已成为许多短剧平台的首选市场。就在上周，字节跳动推出了Melolo这款专门针对东南亚的短剧应用。

与西方成熟的市场相比，东南亚的短剧市场仍处于发展初期，这带来了更多的机遇，但也需要更大的耐心和更多的投入。那么，对于短剧制作公司来说，进军东南亚市场是否是一个值得做出的决定呢？

1、低支付率：IAA 成为主要盈利策略

东南亚的短剧市场潜力巨大，但在盈利方面面临诸多挑战，主要原因是每位用户的支付金额过低。

2024年，印度尼西亚的下载量仅次于美国，超过5000万次。菲律宾、泰国和马来西亚等其他国家的下载量也进入了前十名。在收入方面，印度尼西亚、泰国和马来西亚均位列前十，各自的总收入分别为1746万美元、1089万美元和1062万美元——每家公司的收入都较前一年实现了数倍的增长。

尽管在下载量和收入排名方面占据着显著优势，但东南亚在每下载收入（RPD）方面仍明显落后于其他市场。例如，马来西亚（该地区RPD最高的国家）在2024年的平均下载收入为1.53 美元，仍远远低于美国的5美元和日本的4.5美元。

另一方面，东南亚地区的用户留存率高，观看时长长，他们对于通过广告来解锁剧集表现出极大的意愿。因此，"免费剧集 + 广告盈利"模式已成为该地区短剧类应用程序的主要盈利模式。

与美国和加拿大相比，那里的用户付费率较高，且高价值用户数量更多，而应用内购买（IAP）在收入中所占的份额更大。这种基于单集付费或订阅的模式，例如 ReelShort 等平台就体现了这一特点。然而，在东南亚，应用内广告（IAA）占据了主导地位，用户通过观看广告来解锁单集内容。这种模式中的代表性平台包括 DramaBox和FlexTV。

2、成本有优势，但分销面临挑战

尽管东南亚具有内容和成本方面的优势，但本地分销仍是一个重大挑战。

众所周知，在西方市场制作短剧的成本很高。在北美地区制作一部短剧的费用通常在15万至20万美元之间，而每用户的平均获客成本约为15美元。这些高昂的成本给平台带来了巨大的压力。

然而在东南亚地区，由于文化与语言的相近性，用户对于主题和内容的偏好存在更大的重合。许多平台选择将国内热门的中文剧集或知识产权产品翻译并推广到东南亚地区。例如，DramaBox 将20世纪80年代的热门中文短剧《我的继母》出口到了东南亚，将其翻译成多种语言，并在该地区产生了显著的影响。

除了翻译过来的剧集之外，当地东南亚剧集的制作成本也相对较低。短剧研究室的研究表明，制作一部时长80分钟、质量与东南亚本土标准相当的短剧，成本约为5万美元——大约比西方市场低3到4倍。

然而，东南亚的市场与中国的统一庞大市场相比要分散得多。该地区包括11个国家，如缅甸、泰国和柬埔寨，面积超过457万平方公里，人口相对密集。此外，这些国家是多民族和多宗教的，拥有超过90个民族。各国的经济发展、政策、法律环境和文化习俗差异很大。

因此，短剧没有"一刀切"的解决方案。在泰国大受欢迎的一部剧，在印度尼西亚可能就无法引起共鸣，甚至可能会遭遇当地审查。无论是本地剧集还是翻译剧集，都必须精心进行本地化处理，以避免出现失误。

此外，东南亚的短剧主要依靠广告进行推广，其广告投入与西方市场相当。根据广达的数据，在2024年，翻译版的短剧《世界待我如初》（源自中国短剧《世界对我很好》）有超过22,000份广告活动材料提交，排名前十的短剧每部都有超过10,000份提交。选择合适的用户获取渠道并创作引人入胜、吸引眼球的广告创意，是在这竞争激烈的东南亚市场中脱颖而出的关键。

总之，东南亚的短剧市场是一个值得探索的有前景的领域，但这条路并非能带来快速收益的捷径。

目前，大多数短剧平台主要依靠"应用内购买"和"广告"来实现盈利。特别是在东南亚地区，整体支付率较低，因此平台必须大量依赖基于广告的盈利模式（IAA）。这意味着平台不仅需要优化广告投放效果，还需要扩大用户基数。通过持续吸引更多的活跃用户，平台能够实现长期盈利。

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