2005年，Erik Allebest以5.6万美元拍下chess.com域名。21年后该国际象棋平台注册用户近3亿，年收入预计超2亿美元。本文复盘其零广告投放、先做社区再补产品的增长方法，适合创业者与运营复盘参考。
Tags:
2005年，一场破产拍卖。一个叫 chess.com 的域名被摆上货架。原来那家公司撑不住了，除了域名，几乎什么也没剩下。Erik Allebest 和他的合伙人 Jay 用 5.6 万美元把它拍了下来。
那年他刚读完商学院，手里不算宽裕，也没穷到走投无路。读书之前他卖过两家小公司，一家 25 万美元，一家大约 150 万美元。他拿着这个想法去见投资人，一个接一个，全摇头。说法大同小异：这个项目没法投，太小了。有人直接劝他，去 Facebook、Google 或者 YouTube 找份正经工作。
二十一年过去。这个“太小了”的网站，现在有接近 3 亿注册用户，每个月有 4000 万到 5000 万人真的在上面下棋，日活大约 1000 万。650 名全职员工，全部远程，散在美洲、西班牙、厄瓜多尔、波兰、阿根廷。2027 年，这家公司预计收入超过 2 亿美元。
一、那笔账，怎么算都算不过来
故事得从一笔亏钱的广告说起。Erik 大学时写了一套国际象棋课程，雇了老师，把棋课开进了大约一百所小学。学生多了要买棋具，他就从中国和印度进口，做着做着做成了 Wholesale Chess。那会儿亚马逊还只卖书，他相当于做了个“国际象棋版亚马逊”。
然后他发现自己在干一件蠢事：在 Google 上买一次点击要 3 美元，而他卖的是一副 3 美元的棋具。不管盯着这个数字看多久，这笔生意都不成立。
Erik 的解法是换一个东西卖：不卖棋具了，做一个让棋迷聚在一起的社区。人会为了社区来，顺便买点东西，这样就不用继续烧钱。那时候 Friendster 和 MySpace 正火，他想做“国际象棋版的 MySpace”。
这个念头背后有个很硬的条件。Erik 的等级分大约 1800，对普通人很高，对职业棋手什么都不是。他自己复盘过：真正的高手觉得老牌的付费对弈站好用，因为那就是为他们做的；新手随便找个免费站点也觉得没问题。只有他卡在中间，两头都看得见，两头都不满意。“如果我的等级分是 1200 或 2400，Chess.com 可能根本不会出现。”
他既知道职业棋手要什么，又还记得自己刚学棋时有多笨。所以他看得见那个所有人都过滤掉的空白：当时的在线下棋，要么要敲控制台命令发起挑战，要么得去图书馆电脑上下载客户端，要么作弊的人满地跑。棋迷在互联网上没有家，只有一堆随机用户名。
他决定给这批人盖个房子。先去找到域名主人，发邮件、催、约见面。第一次会议他们自己放了对方鸽子，再约。本来想谈合作，见面才发现对方手里的东西比想象中还少，只有个域名。后来对方破产了，于是有了那场拍卖。
二、他先上线了一个不能下棋的网站
拿到域名之后，Erik 和 Jay 自己动手做第一版。一开始想用 Drupal 这类现成系统，试了发现要改的地方太多，索性自己写。Jay 在自家阁楼里用 PHP 加 MySQL 写代码，经常写到深夜。Erik 负责产品和页面，一个英语专业出身的人硬着头皮学前端，还用 Word 画了一百多张线框图。
人不够，他就去自己的论坛里捞。负责基础设施的 Igor 到今天还在公司，写实时对弈服务器的是波兰人 Piotr，写 JavaScript 棋盘的是阿根廷人 Matias。有个叫 Matt 的人常年在论坛发帖，有一天他们问谁愿意做客服，他直接举了手。
2006 年，这家公司就已经全球远程办公了。不是他预见了未来工作方式，纯粹是租不起硅谷的办公室，也请不起本地的人。别的公司在融资、租办公室、雇按摩师、发免费午餐，他的开销低到很多账自己掏。
最反常识的一点在这里：网站 2005 年上线，第一版里没有下棋功能。先做的是社区、个人主页、内容。用户注册进来，四处看了看，问了一个特别合理的问题：挺酷的，可我在哪儿下棋？他这才去做了棋服务器。
连 Logo 都跟同行反着来。所有国际象棋公司都用国王或者骑士，他选了一只兵。意思很直接：这里是给所有小兵待的地方。你身上也许有成为皇后的潜力，但这盘棋里，所有人都是从兵开始的。
上线那天，网站来了大约一千人。当时浏览器地址栏还不是搜索框，你在顶上输入 chess，浏览器自动补上 .com，你就到了他家。后来 Erik 自己输入 chess，出来的却是搜索结果页。他心里咯噔一下：今天排第一，不代表明天还排第一。从那天起，他开始认真做搜索优化。这门手艺后来撑起了这家公司二十年的获客。
三、二十年，一分钱广告没投
Chess.com 几乎没在 Google、Facebook、Instagram 上投过钱。他不是看不起广告，投放对很多生意极其有效。但他很早就做了个判断：与其花钱让平台展示一条“在线下棋，点这里”，不如把钱花在真的有人想看的东西上。视频、文章、梗图、赛事、教学节目、创作者。“这种方式更慢，但它会不断积累，而不是像广告一样，一旦停止付费，效果就立刻消失。”
他给这套打法配了一个框架，我认为这是整个故事里最值钱的部分。他把用户看成一条阶梯：知道国际象棋 → 对它好奇 → 我会下两步 → 我是个棋手 → 我是这个圈子的人。最后那一跳是身份认同的转变，也是最难的一跳。大多数公司站在阶梯顶端等着，等用户自己爬上来。他的做法是主动往上推，内容负责推人，产品负责在人来之后接住他。
国际象棋过去对外传递的信息非常劝退：你要是没进步就是浪费时间，不想当世界冠军下棋干什么。这套话把大量想玩的人挡在门外。于是他刻意反着来：在社交媒体上庆祝失误，做“把皇后送掉了”的梗图，做一只有个性的机器猫 Mittens，看着人畜无害，实际是他们能造出来的最凶残的引擎，人们被它虐得很开心。后来短视频平台冒出一批国际象棋创作者，Mittens 直接成了全球性的梗。
再往前，是签人。他们讨论下一位该签谁的时候，大家在列合理的候选人。Erik 说，为什么还要花五年慢慢往上爬，直接找 Hikaru。那是当时世界最强的在线棋手。联系上了，聊得很好，Hikaru 第一次在他们网站下棋之后，几乎所有顶尖棋手都跟了过来。
再往后是 Puzzle Rush，一个天生适合直播的功能，2018 年世界冠军赛期间直接炸了。赛事这条线起点很小。Titled Tuesday 就是“每周二有奖金的比赛”，名字都懒得另想。Speed Chess Championship 更随便，Erik 把 1000 美元现金拍在两位棋手中间的桌上，说，为这笔钱下。去年他们办的锦标赛已经发出 100 万美元奖金。
四、那六个月
2019 年，这家公司已经做了十几年，年收入 1500 万美元。增速 30% 到 50%，健康，但谈不上性感。然后三件事撞到了一起：疫情把所有人锁在家里；PogChamps 把主流游戏主播拉进了国际象棋；Netflix 的《后翼弃兵》上线，一个天才女棋手的故事点燃了全球观众。
Erik 说他当时的第一反应不是兴奋，是担心。这会不会跟疫情期间买跑步机、在家烤酸面包一样，热乎三个月就凉了。结果收入在六个月里翻了五倍。
更离谱的是 2023 年。那一波增长超过了《后翼弃兵》，主要来自孩子、梗图、短视频，还有一场闹得满世界都是的作弊丑闻，最后甚至牵出一起索赔 1 亿美元的诉讼，马斯克也在 X 上发了相关内容。那段时间他们的峰值是一天注册 40 万人。
Erik 对这段的归因很诚实：那全是运气，我们只是刚好准备好了。同一波流量砸下来，接不住的公司太多了。《后翼弃兵》上线的时候，他们已经有十几年的产品积累、内容库、社区和服务器。流量是天上掉的，接住流量的是地上长的。
现在他们每天稳定新增大约 10 万用户，大部分来自口碑。他的解释很简单：1000 万人在下棋，其中 1% 告诉朋友，这本身就是一台增长机器。
五、他做的几个决定，值得抄下来
先找到你站在中间的那个位置
Erik 说的“中间”不是中等水平，是信息位置。专家觉得现状挺好，因为他被服务得很好；新手不知道自己缺什么，因为还没走到那一步。只有既懂行又没被行内惯坏的人，能同时看见两边的痛点。对照自己的项目：把用户按熟练度排三档，问哪一档现在最难受，而且说不清为什么难受。那一档就是入口。Erik 要是 2400 分，他会觉得职业棋手那套老工具挺好用；要是 1200 分，他会觉得随便一个免费站点就够。卡在 1800，他才会说这锅粥不对劲。
把钱花在停下来也不会消失的地方
广告的问题不是贵，是停投就归零。内容和社区的问题是慢，但会复利。判断标准很硬：假设明天你把所有投放预算砍到零，30 天后还有多少新用户进来？如果这个数字接近零，你买的不是增长，是租金。Chess.com 的答案是每天 10 万人，大部分靠口碑和搜索。预算有限时也别平均分给五个渠道，全押在一个能沉淀资产的地方，比如一套能长期被搜到的内容，或者一个能自己长出梗的社区角色。
先给人一个家，再给他工具
第一版没有下棋功能，是选择不是事故：先做“棋迷在互联网上属于自己的地方”，社区、资料页、内容、身份，功能是用户催出来的。用户留下来是因为人，不是因为按钮。功能可以抄，人和关系抄不走。
收费方式要能让自己住 20 年
他们选的是免费增值：绝大多数人免费下棋，看广告；一部分人付费，换课程、棋局分析、无限解题、去广告、高级数据。付费订阅用户占月活的比例只有个位数，这个数字他每次看到都皱眉，但他说面向普通消费者的生意就是这样。当时流行的是微交易，所有人都劝他卖一块 5 美元的黄金棋盘。他拒绝的理由非常个人：“别把你的商业模式塞到我的脸上，让我好好做我想做的事情。”
他的原则是，如果你偶尔用一次，免费，谢谢你；如果你是重度用户，你从中拿到了价值，那你就该付费，我也该给你对应的东西。他给创业者的建议，我认为比任何增长技巧都重要：“选择一种你希望自己站在消费者另一边时也愿意接受的商业模式。因为你可能要在这种模式里生活 20 年。”
按这个标准筛一遍自己的定价页，很多设计过不了。让用户手忙脚乱时被迫看广告，把取消订阅藏三层，续费前不发提醒。这些动作短期能拉数字，长期会把你困在一个你也不喜欢的生意里。
把组织图倒过来画
650 人的公司，前十名员工里有几位十八年后还在。他招人时直接说两条不太讨喜的话：这里不是你收入最高的工作机会；如果你追求职级晋升，这里也不适合你。你能拿到的是更大的职责范围、更大的影响力，和一群真的尊重你的人。这话会筛掉很多人，留下的人往往不走。组织图是倒着画的：他在最底下，托着管理者；管理者再托着真正干活的人。小团队给不了大厂的钱，就别去比钱，你能给的是范围和信任。
一次只抓下一根杆
他把自己比作在猴子架上荡杆的人。眼睛只盯着下一根，不去想前面还有十二根。他没有过“我要 1 亿用户”的愿景，愿景一直是把产品做好。“小而优秀就是优秀，而大而垃圾依然是垃圾。规模是后来才出现的，从来都不是我们的目标。”这话有前提，他确实做成了 2 亿美元，讲出来不像自我安慰。但 2019 年只有 1500 万收入的时候，他说的也是同一套话。
六、这门生意难看的地方
作弊是他最讨厌的问题，如果能许一个愿，他会把这件事从生意里删掉。早期他看见一个账号把所有人打得落花流水，以为来了个特级大师，真相是对方开着引擎窗口。他们专门请了一位统计学家，一投十几年。更麻烦的是第二层：人们对作弊的感知，比作弊本身伤害更大。绝大多数人一辈子遇不到几次，但“对方可能作弊”的念头一旦进脑子，每一盘输棋都变得可疑。人并不擅长区分“他作弊了”和“我就是下得不好”。
技术上还有一段硬账。2016 到 2018 年，最初的代码库扩到了极限，不重写就没有未来。于是边开车边换引擎，连续三年几乎没发新功能。2018 年新版上线，一部分老用户非常讨厌新界面。他也承认，公司前十五年不算数据驱动，有段时间大家甚至不好意思说“收入”这个词。
每年，这家公司拿出大约 1000 万美元，用于奖金、教练报酬、创作者合作和俱乐部支持，还有数百万美元投进国际象棋节目。他说国际象棋是最早的开源游戏，没有人拥有它，也不该有人拥有它。他们能做的最有意义的事，是确保等这批人都离开之后，这项运动还在，而且比接手时更繁荣。
至于个人建议，他给的最后一条是这样的：“想知道三年后你的生活会是什么样？找出某一天，你的习惯、输入和人际关系，然后把它乘以 1000。你的人生，就是一天一天过出来的。”一个买了域名的人，用二十一年，把这句话下完了一整盘。
创始人信息：Erik Allebest，Chess.com 联合创始人兼 CEO，杨百翰大学本科，斯坦福商学院 MBA；联合创始人 Jay Severson（现任首席技术顾问）；官网 chess.com；公司 X：@chesscom；Instagram：@wwwchesscom；YouTube：wwwChesscom；个人 LinkedIn：linkedin.com/in/erikallebest
没有评论:
发表评论