本文解析亚马逊联盟广告缺乏订单转化数据时的应对策略，通过每周分析搜索词报告、识别信息类与无关搜索词、执行三层否定关键词过滤及利用搜索词洞察挖掘选品信号，帮助卖家减少广告费浪费并提升投放效果。
Tags:广告跑了两周，我打开搜索词报告一看，花掉的点击里有一部分根本不是来买东西的。有人搜的是 how to，有人搜的是 review，这些词和我设的关键词沾边，但搜的人只是在查资料，不是在找商品。
我投的是亚马逊联盟的搜索广告，看不到订单转化数据，搜索词报告就成了唯一能判断这笔钱花得值不值的地方。
搜索词和关键词不是一回事。关键词是我自己设进广告组的，是我对用户搜索行为的一个猜测。搜索词是用户真正输入到 Google 搜索框里的短语。
搜索词报告（Search Terms Report）把这两层摊开给你看，告诉你用户搜了什么、触发了你的哪个关键词、匹配方式是什么。
我的关键词主要以词组匹配（Phrase Match）为主，完全匹配（Exact Match）为辅。词组匹配是用户的搜索词只要包含我关键词的意思就能触发广告，前后可以加别的词。完全匹配则要求搜索词和关键词的意图基本一致。
这两种已经比广泛匹配（Broad Match）范围缩小了很多，但信息类搜索词还是会进来。
报表里藏着一列默认不显示的东西
搜索词报告有一列叫"关键词"（Keyword），默认是隐藏的，需要手动打开。
这一列告诉你，用户的搜索词是被你的哪个关键词捕获到的。
同一个关键词可能匹配出一堆完全不同的搜索词，有的是来买东西的，有的只是在查信息。不打开这列，你只看到了搜索词，不知道是谁在"招"这些流量进来。打开以后，哪个关键词招来了最多不相关的搜索，就一目了然了。
旁边还有一列匹配类型（Match Type），显示的是这次搜索实际的匹配方式，不是你设的匹配类型。
词组匹配的关键词，如果用户搜的刚好和关键词一模一样，这列显示的就是完全匹配。反过来说，如果你设的是完全匹配，报告里却出现了词组匹配或近义变体（Close Variant），就说明 Google 把匹配范围扩展了。
我曾经投过一个 brandA 的纯品牌词，后来打开搜索词报告，发现了 brandA t1080 这样的型号词。我设的关键词是品牌名，但用户搜的是品牌加具体型号。
关键词列和搜索词列放在一起看，就能看出你的假设和用户真实需求之间差了多远。
每周看一遍，做得最多的是否词
我每周打开搜索词报告过一遍，大部分时候都在否词，把不该花钱的搜索词加进否定关键词（Negative Keywords）。
最先否掉的是信息类搜索词。review、tutorial、how to、what is 这些词进来的人是在查东西，不是在找商品买。这一层最好认，看到就直接否定就好。
再往下一层是品类相关但意图不对的词。用户搜的东西和你推的商品有关系，但搜的方式说明他不是在下单。搜"A vs B"的人在比较，搜"A alternative"的人在找替代品，这些人点进亚马逊商品页也大概率不会买你推荐的商品。
第三层是完全无关但被匹配进来的词。词组匹配的关键词只要意思沾边就能触发，偶尔会进来一些你怎么也想不到的搜索词。这种看到一个就果断否定一个，没毛病。
否定关键词还有一个容易踩的坑
否定关键词和正向关键词的匹配逻辑不一样。正向关键词会自动匹配近义变体，单复数、缩写、拼写差异都算。但是否定关键词不会。
你否定了 running shoes，搜 running shoe 的人照样能触发你的广告。单复数、同义词都要手动加进去，漏一个都不行。
这三种否定匹配类型，选哪种决定了排除范围有多大。
否定广泛匹配是默认的，搜索词里只要包含你否定的所有词，不管顺序，广告就不展示。但如果只出现了一部分，广告还是会展示的。
换成否定词组匹配，要求搜索词里包含你否定的词且顺序一致，前后可以有别的词。
最严的是否定完全匹配，搜索词必须和你否定的词完全一样，多一个词少一个词都不算。
选哪种匹配模式取决于你想排除多大的范围。信息类的词用否定广泛匹配就够了，否掉 review 这个词，不管用户在 review 前面加了什么品牌名，都不会再触发。但如果你否的是一个和你商品名很接近的词，用否定完全匹配更安全，不容易导致误伤。
搜索词还有一个用处，选品
否词是在省钱，但搜索词报告里还藏着选品信号。
有些搜索词反复出现，点击率也不低，但我当前的广告系列里没有专门推这个商品。这等于用户在告诉你他在找什么东西，而你现在却没有给他一个对口的着陆页。
这种搜索词值得拿出来单独研究一下。如果联盟平台上有对应的商品链接，可以新开一个广告系列专门推这个商品。跑一两周再回来看搜索词报告和订单数据，这个词到底能不能出单就清楚了。
搜索词洞察和搜索词报告的区别
Google Ads 里除了搜索词报告，还有一个搜索词洞察（Search Terms Insights）。
搜索词报告是逐条列出触发广告的搜索词，但有一个限制。搜索量太低的查询不会出现在报告里，这是 Google 的隐私规则。你花了钱但报告里看不到具体是什么词，只知道有这笔花费。
搜索词洞察做的事不一样。它把最近 56 天的搜索词按主题分组，那些因为量太低进不了报告的搜索词，在洞察里会被归到对应的主题下面，或者归成"其他查询"。
两个配合着看。报告用来抓具体的词，逐条决定是否还是留。洞察用来看整体方向，你的广告触发的搜索词主要集中在哪几个主题，有没有一整片你没想到的方向正在烧钱。
没有转化数据的时候，这张报表就是反馈回路
投亚马逊联盟广告，Google Ads 里看不到订单，大部分优化手段都用不上。搜索词报告是少数不依赖转化数据就能用的工具。
但如果想要更加精准的订单转化数据，那么就需要通过一些技术手段进行数据回传了。
每周过一遍搜索词报告，该否的否掉，能开新系列的记下来。花在无关搜索词上的广告费省下来，就能多跑有转化潜力的词了。
少亏就是赚了～
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作者：Jason大师兄
专注Google联盟营销投放实战，分享真实账户数据、选品方法和投流技巧。
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