在美国，几乎所有电商玩家都绕过了一个品类——食品杂货。原因很简单：毛利极低、履约复杂、冷链成本高。
在美国，几乎所有电商玩家都绕过了一个品类——食品杂货。
原因很简单：毛利极低、履约复杂、冷链成本高。即便是亚马逊，尝试多年也没跑出令人满意的模式。
但有一家创业公司却选择正面迎难而上，不仅活了下来，还在 2023 年成功上市，它就是 Instacart，当前市值120亿美元。
那么，Instacart 究竟是如何在"最难的生意"里，跑出自己的增长曲线的？
从低毛利困境到"广告驱动"的正循环
传统电商靠"买卖差价"赚钱，而在杂货行业，这几乎不可行。大部分商品的毛利只有 1-3%，运费和冷链配送一算，基本注定亏钱。
Instacart 的破局点在于，它没有只把自己定位为"卖菜的"，而是通过广告和推荐系统 打开了新的增长空间。
- 用户在购物时会留下大量真实消费数据；
- 这些数据被用来优化推荐，让品牌商的广告更精准；
- 品牌看到效果，就愿意持续投放，广告收入逐年攀升；
- 平台用这部分收入反哺低毛利的履约业务。
到 2022 年，广告已经占到 Instacart 总营收的 30% 以上，成为它真正的利润引擎。
简单说，Instacart 把"卖菜"的流量，卖成了广告生意。
模拟"逛超市"的体验，让购物篮更宽
如果广告是盈利的关键，那用户体验就是增长的前提。
Instacart 的独特之处在于，它并不是简单地把超市搬到线上，而是刻意去模拟线下"逛超市"的感觉。
结果是，在 Instacart 上，一个订单平均覆盖 11 个品类，购物篮的宽度远超传统电商。
为什么会这样？
1. 用户心智不同：在亚马逊，用户是"带着目的来"的；在 Instacart，用户心智是"囤一周所需"，天然跨品类。
2. 界面像货架：产品设计遵循超市动线，从饮料 → 茶饮 → 冰茶，让用户自然延伸选择。
3. 推荐强调互补：不是推荐相似商品，而是搭配商品——买牛排推荐红酒和烧烤酱。
4. 场景化营销：通过节日礼包、食谱推荐，让用户一次下单解决多个需求。
这就是 Instacart 真正的产品力：让用户不只是"买菜"，而是"逛超市"。
第二曲线：从卖货到 SaaS
当广告撑起第一曲线后，Instacart 又开始布局第二曲线：B 端 SaaS 服务。
- 它为零售商提供白标电商系统，让传统超市快速上线；
- 它开放广告与数据平台，帮助超市做数字化运营；
- 它逐步从"帮你送货"，升级为"帮你数字化"。
这条路，让 Instacart 从一个"平台公司"，转变为超市行业的 基础设施。相比烧钱的履约，SaaS 收入更稳定，也更具长期壁垒。
对出海创业者的启发
Instacart 的故事，给中国出海创业者三点启发：
1. 敢于攻坚最难的市场
杂货是电商最难的品类，但一旦跑通，用户需求高频且刚性。
2. 数据和广告，可能比交易更值钱
很多创业者盯着 GMV，却忽视了背后的数据价值。Instacart 正是靠广告实现盈利。
3. 复刻体验，而不是简单搬运
它并不是把超市商品放到线上，而是复刻"逛超市"的心智和场景。
4. 提前规划第二曲线
靠广告能盈利，但靠 SaaS 才能构建长期壁垒。
当大多数创业者都在追逐高毛利行业时，Instacart 却选择了最难的一条路。但它通过重构盈利模式、复刻用户体验、再加上 SaaS 的长尾，走出了一条少有人敢走的增长路径。
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