每个行业的初创公司都面临激烈的竞争，但很少有行业比媒体更难突破。
在众多大型媒体集团争夺观众有限注意力的情况下，找到受众并扩大受众群体，同时发展一家年轻的公司，似乎几乎是不可能的。2012 年，最不适合的事情之一就是再创办一家媒体初创公司。进入门槛低、Facebook和 Google 对受众的蚕食，以及在线广告收入的下降，都让新兴媒体初创公司更难在市场中占据一席之地。
但Danielle Weisberg 和Carly Zakin 却在当时创办了一家新闻媒体公司，theSkimm。
自推出以来，theSkimm 为以女性为主的受众提供每日新闻摘要和新兴时事话题，已经成为北美最热门的媒体资产之一。Weisberg 和 Zakin 是如何完成这一令人印象深刻的成就的？通过瞄准一个经常被忽视的受众群体——年轻的千禧一代女性，并让 theSkimm 成为这些受众日常生活中不可或缺的一部分。
以下是本文将涵盖的一些内容：
- theSkimm 如何在一个拥挤的市场中通过专注于一个经常被忽视的分发渠道实现增长
-为什么时机和日常习惯对 theSkimm 最初的成功至关重要
- theSkimm 如何成功利用公关作为增长的工具
像许多最成功的初创公司一样，theSkimm 的成功故事始于两位创始人对现状的不满，以及创建一个受众能够真正产生共鸣的产品的愿望。
2012-2014：建立公司，找到声音
theSkimm成为一个独特成功故事的原因在于，Danielle Weisberg 和 Carly Zakin 通过重新发明一种与互联网本身一样古老的媒介——电子邮件——来创办了一家媒体初创公司。它解决了一个真实的需求——在信息噪音中为读者提供易于消化的每日新闻摘要——并以一种让 theSkimm 对其受众不可或缺的方式实现。
Weisberg和 Zakin 最初是在罗马留学时相识的。她们很快成为朋友，后来成为室友，随后都在有线电视网络 NBC 担任职位。
在 NBC 工作期间，Weisberg 和Zakin 经常被希望了解时事和世界动态的朋友询问。
"这些都是我们认识的最聪明的人——但他们却在问非常真实的问题。他们不像我们这样时刻关注新闻。"
— Carly Zakin，theSkimm 联合创始人
这给了 Weisberg 和 Zakin 一个想法。
2012年，几乎没有专门针对年轻千禧一代女性的媒体渠道——无论是主流还是其他。Weisberg 和 Zakin 是新闻狂热者，但她们的朋友是忙碌的女性，不一定有时间或意愿去寻找当天事件的聪明、深刻的分析。
这就是 theSkimm 的基础。
theSkimm是一个每日电子邮件通讯，专注于过去 24 小时的时事。theSkimm 与其他电子邮件新闻摘要的区别在于其分发方式。
theSkimm的订阅用户每天早上会收到一封电子邮件，总结前一天的重要政治话题，但 Weisberg 和 Zakin 的真正聪明之处在于，订阅用户会在早上 6 点收到每日通讯。这非常聪明。这不仅让 theSkimm 成为订阅用户日常生活中可预测的一部分，还让 theSkimm 在其他任何新闻媒体之前出现在受众面前。想法是，theSkimm 的订阅用户醒来后会查看电子邮件，阅读 theSkimm，然后继续他们的日常。她们选择早上 6 点，因为她们的一位朋友，一位在金融行业工作的年轻女性，每天早上 5:30 就去上班。作为 theSkimm 理想读者的榜样，Weisberg 和 Zakin 希望确保这位朋友可以在她的通勤途中阅读她们的电子邮件摘要。
两位朋友对自己的想法感到兴奋。然而，投资者却不这么认为。Weisberg 和 Zakin 在纽约市向风险投资家推销 theSkimm，但没有人愿意资助她们的想法。投资者并不是不喜欢 Weisberg 和 Zakin 的想法，而是她们如何将内容传递给受众。
"当我们开始 theSkimm 时，我们开始与投资者、行业专家会面，每个人都说：'电子邮件已经死了——这是一个非常糟糕的想法。'但他们会用电子邮件把这些话发给我们。显然，从那以后，我们看到了电子邮件通讯的复兴，而很多人告诉我们，这一切都归功于我们所做的事情。"
— Carly Zakin，theSkimm 联合创始人
Weisberg和 Zakin 几乎没有资金。这两位朋友住在曼哈顿市中心一套租金稳定的公寓里，两人只有4,000 美元的储蓄。在几乎没有选择的情况下，凭借将想法付诸实践的决心，Weisberg 和 Zakin 决定用信用卡债务来资助她们的想法。
theSkimm于 2012 年 7 月推出。最初，Weisberg和 Zakin 向她们通讯录中的每一个联系人发送了第一份Skimm 摘要。当时，Facebook 还允许用户下载朋友的电子邮件地址，因此这两位朋友从她们的社交网络中挖掘了每一个能找到的电子邮件地址。她们甚至收集了 Zakin 的祖母转发给她的家人和其他家庭成员的群发电子邮件地址，以充实她们的初始数据库。
Weisberg和 Zakin一开始有大约 5,500 个联系人。她们向这个列表发送了第一封电子邮件，告知他们她们已离开 NBC，开始自己的事业，并邀请他们订阅。第一天，大约有 800 人订阅了 theSkimm。这是一个很一般的开始，但她们已经上路了。
《商业内幕》是第一个报道 Weisberg 和 Zakin 通讯的媒体，这为两位创始人提供了一些初始增长的基础。她们给每一位新闻主播、媒体联络人和新闻代理发送了电子邮件，利用她们在 NBC 担任助理制片人的经验来吸引人们查看。
少数回应的人之一是《今日秀》的 Hoda Kotb，她说她会查看通讯。
在 theSkimm 推出后的第四天，Kotb 在当天的直播中提到了 theSkimm。反响是压倒性的。
"我们在星巴克，我试图加载我的电子邮件，但加载不出来。然后有人在我们的 Facebook 墙上写道：'刚刚在《今日秀》上看到你。'我们以为自己在广场上被拍到，我们想，'哦，真尴尬——我们在做什么？'然后有人发布了她所做的事情。所以这是改变人生的时刻。"
— Carly Zakin，theSkimm 联合创始人
在 2012 年 9 月，紧随 Hoda Kotb 在《今日秀》上提到 theSkimm 带来的增长之后，theSkimm 筹集了 6 万美元的种子资金。这为她们提供了足够的喘息空间，使她们能够在不依赖广告等传统收入来源的情况下继续扩大受众群体。Weisberg 和 Zakin 对theSkimm 的目标是：可持续的自然增长。随着对 theSkimm 的兴趣开始加剧，品牌开始接触这两位创始人，讨论赞助和其他促销活动——Zakin 将这些品牌描述为两位创始人"愿望清单上的品牌"。
尽管许多早期初创公司会抓住机会接受知名品牌的广告，但 Weisberg 和 Zakin 拒绝了所有这些机会。
这是一个冒险的举动，但最终非常聪明。拒绝接受广告意味着 theSkimm 的编辑声音不受商业利益的束缚。对于一个仍在完善其声音和信息的新兴媒体品牌来说，这是至关重要的。拒绝广告也给品牌带来了一种神秘感。鉴于媒体和出版行业的主流广告驱动商业模式，theSkimm 拒绝投放广告的做法既不寻常又具有战略意义。
在 2012 年到 2014 年之间，theSkimm稳步增长。通讯大约花了一年时间才达到 10 万订阅用户的里程碑。theSkimm 早期的公关曝光对其长期成功至关重要。然而，尽管《今日秀》帮助创造了初始的兴趣和订阅用户激增，但该公司一直以自然的方式稳步增长。为了继续建立这种早期势头，theSkimm 将注意力转向了将成为公司增长主要驱动力的领域——其大使计划。
2015-2016：超越'通讯'中的'新闻'
到 2015 年，theSkimm 稳步增长。现在，该网站需要一种在不牺牲编辑声音的情况下加速增长的方法。它通过不仅仅将 theSkimm 作为新闻产品，而是通过构建和扩展通讯周围的社区来实现这一点。theSkimm不满足于仅仅是一个电子邮件通讯，无论它多么成功。Weisberg 和 Zakin 正在为新一代新闻消费者构建一个连贯的媒体品牌。
这是一个两部分的策略：
1.通过口碑成倍增长社区
2.构建新的媒体产品以满足受众的需求
theSkimm在 2015 年底推出了其大使计划。为了成为"Skimmbassador"，通讯的忠实读者会获得一个独特的推荐链接，可以传递给他们的朋友。当这十位朋友订阅 theSkimm 时，推荐者就成为正式的 Skimmbassador。像许多推荐计划一样，theSkimm 根据 Skimmbassadors 成功注册的人数提供分层奖励。
尽管 theSkimm 的推荐计划看似并不重要，但它对品牌的增长至关重要。正如theSkimm 努力为其目标受众——年轻千禧一代女性——培养编辑声音和品牌一样，Skimmbassador 计划的创建极具战略性。它为 theSkimm 提供了一种方式，让其最忠实的品牌推广者作为口碑营销人员工作，通过建立信任感——这是 theSkimm 编辑品牌的一个关键部分——这是一个如何围绕产品构建社区而非仅仅构建产品的绝佳例子。
然而，theSkimm 并不仅仅依靠赠品来说服人们推荐朋友订阅通讯。theSkimm 还创建了仅限邀请的 Facebook 和 LinkedIn 群组，Skimmbassadors 可以在其中建立联系并聊天，进一步加强围绕 theSkimm本身的社区感。此外，Skimmbassadors 还会比其他人更早收到 theSkimm 的实习和工作机会通知。作为一个时尚的新兴媒体品牌，深知进入数字媒体职业的困难，这非常聪明。
在 2016 年，theSkimm 引入了其业务的第三个组成部分：Skimm Ahead。在围绕其建立了一个不断增长的忠实读者社区后，theSkimm 希望通过其他方式使其对受众不可或缺。为此，它推出了 Skimm Ahead，theSkimm 的日历应用程序。
"对于我们和我们的朋友来说，我们会看手机，我立刻会看日历，我相信你和我们一样，也依赖日历生活。所以我们认为这是一个非常有趣的传递信息的方式。"
— Carly Zakin，theSkimm 联合创始人
Skimm Ahead 是一个基于订阅的日历应用程序，可以无缝集成到用户的现有日历中，为用户提供了一个快速了解即将发生事件的信息。这似乎不是 theSkimm 开发的最合乎逻辑的数字产品，但实际上非常合理。theSkimm真正聪明之处不在于通讯本身，而在于成为受众日常生活中不可或缺的一部分的想法。如果你将 Skimm Ahead 放在这个背景下——成为 Skimm 读者规划一周的一个不可或缺的部分——它开始变得更有意义。在推出后的第一个月内，Skimm Ahead 在苹果应用商店的新闻类应用中排名第一，下载量超过了《纽约时报》和《华尔街日报》的应用。
在 2016 年 4 月 Skimm Ahead 推出后不久，公司做了它以前从未做过的事情——它主动接触受众，鼓励读者外出注册投票。
theSkimm将这一倡议称为"没有借口"活动，与全国投票注册倡导组织Rock the Vote 合作，接触年轻的潜在选民，说服他们为 2016 年总统选举注册或更新注册。在"没有借口"活动正式推出之前，theSkimm以工作面试的形式采访了两党 12 位潜在提名人。总体而言，这一倡议取得了巨大成功，超过 11 万名年轻人注册投票——其中超过9.5 万名是女性。
是什么让"没有借口"活动如此成功？不是 theSkimm 与 Rock the Vote 的合作，而是 theSkimm 如何巧妙地利用其品牌声音和受众的信任来推动公民参与。
当 theSkimm 鼓励读者注册投票时，这并不让人觉得居高临下；而是令人振奋。
当时，theSkimm 遭到了许多其他媒体的批评，这些媒体批评 Weisberg 和 Zakin 的网站通过过度简化复杂、微妙的话题，对其读者造成了不公。
"Skimm 以一种居高临下的语调对待其读者，假设女性新闻消费者会忽略任何重要的事情，除非它通过口头翻白眼的方式进行处理。这种服务的存在，特别是专门针对女性的营销，是令人侮辱的。"
— Christiana Cauterucci，《Slate》
这些批评中有一部分是合理的，但大多数都错过了重点。从一开始，Weisberg 和 Zakin 就有意避免对时事话题进行过多的评论，部分原因是担心这样做会导致主流媒体所面临的分裂、极化受众。避免过于党派的立场也与 theSkimm 作为新闻产品的定位高度一致：一个让千禧一代女性可以了解复杂、多面话题的地方，使她们能够加入关于这些想法的进一步对话。
换句话说，theSkimm 从未想过告诉女性该想什么，而是为她们提供做出这些决定所需的信息。该网站拒绝采取过于党派的立场，这是这一品牌属性的延伸，而不是新闻诚信的失败，正如一些人所争论的那样。
随着约 400 万订阅用户的受众和其高度可见的选民注册活动的成功，theSkimm 已成为一个相对较小但快速增长的媒体品牌，拥有一个日益参与、高度积极且强烈品牌忠诚的受众。许多大型媒体集团已经关注这家不断增长的媒体公司一段时间了，但在 2016 年 6 月，该公司宣布完成了由 21 世纪福克斯领投的 800 万美元B 轮融资。到那时，theSkimm 的估值约为 5,500 万美元。尽管来自 21 世纪福克斯的现金注入是受欢迎的，并将使 theSkimm 能够加速其内容制作运营，但该公司仍然主要从谷歌、摩根大通和星巴克等品牌的广告和赞助内容中获取收入。
一些公司自然不愿意向世界广播它们如何计划使用突然注入的现金，但 theSkimm 并不如此。在其 B 轮融资宣布后不久，theSkimm 公布了通过其新推出的 Skimm Studios 制作视频内容的计划，这是一个利用 21 世纪福克斯投资的平台。Weisberg 和 Zakin 在 NBC 的先前职位中都有视频制作经验，因此制作视频内容对两位创始人来说是一个强大而合理的举措。
到 2016 年 9 月，theSkimm拥有大约 400 万读者。在相当可观的 B 轮融资之后，theSkimm 又在二次 B 轮融资中筹集了额外的 50 万美元。
凭借不断增长的忠实读者和热情的品牌倡导者，theSkimm 准备再次扩展，它将通过扩展更多内容并超越突发新闻扩大其编辑范围来实现这一点。
2017 年至今：将新闻重新构想为产品
到 2017 年，theSkimm 拥有超过 500 万订阅用户。大约 80% 的Skimm 读者是女性，其中近一半每年收入超过 10 万美元，这突显了 theSkimm 受众的高价值。Weisberg 和 Zakin 的品牌现在需要的是更多推动收入的方式和多样化其内容产品的方法——它将通过扩展到音频内容来实现这一点。
到 2017 年，theSkimm 在成长过程中已经不再是争议的陌生人。许多媒体批评 theSkimm 的语调过于简单，但 2017 年夏天，关于通讯的媒体报道变得更加苛刻。许多尖锐的批评源于 theSkimm 对特朗普政府头几个月的报道。在一篇特别尖锐的文章中，Christina Cauterucci 将 theSkimm 称为"新闻通讯中的伊万卡·特朗普"，声称该网站通过过度简化复杂话题，对其读者造成了严重不公。
然而，该网站也有其支持者。在《哥大新闻评论》中，Kaitlin Ugolik 赞扬 theSkimm 接触了传统上被忽视的受众和人群。其他媒体评论员指出，theSkimm 通常会链接到其他更详细的来源，为订阅者提供了深入阅读复杂、分裂话题的选项——这正是 Weisberg 和Zakin 从一开始就想做的。许多媒体关注 theSkimm 的编辑声音，而不是其使命，这表明很少有人真正理解 theSkimm 的本质。
"自选举以来，记者们一直在进行深刻的反思，关于如何让记者和编辑更加努力地与他们长期以来忽视的国家各地区建立联系，尤其是农村贫困人口。这不一定是 theSkimm 的受众……但通讯正在接触一群在其他方面被忽视的千禧一代女性，她们经常被低估，有时被认为是自以为是和不感兴趣。"
— Kaitlin Ugolik，《哥大新闻评论》
尽管面临批评的狂轰滥炸，theSkimm 在 2017 年继续增长。到年底，这家拥有 50 名员工的公司已经拥有接近 600 万订阅用户。到 2018 年，theSkimm 已发展成为一个新兴的媒体帝国。在内容的基础上建立这个帝国后，theSkimm 开始进一步多样化其内容。第一站：播客。
2018年 2 月，theSkimm 推出了《Skimm'd from the Couch》，这是一个播客，Weisberg 和 Zakin 在其中采访女性企业家。进入播客领域并不令人惊讶。近年来播客的兴趣有所回升，25至 54 岁的美国人中有三分之一每月至少收听一个播客。然而，Weisberg和 Zakin 的主题选择非常有趣。
两位创始人很容易就可以基于 theSkimm 已经向其受众分发的内容创建一个新闻或时事播客。然而，选择专注于女性创业是一个非常聪明的决定。这不仅切入了一个及时、相关的话题，也是 theSkimm 品牌价值观的明智延伸。从一开始，Weisberg 和 Zakin 就致力于赋权女性；与那些建立和发展自己公司的女性讨论创业是theSkimm 总体使命的完美延伸。这也为 Skimm 品牌打开了一个全新的广告商类别，他们渴望接触 theSkimm 的受众。
"一直以来，这都是关于忠于我们的愿景和受众——我们所创造的任何东西都必须是增值的。它必须是他们信任的声音，并且必须是他们实际需要的一部分，以帮助他们度过一天。这就是他们每次与我们的产品互动时所发现的。"
— Carly Zakin，theSkimm 联合创始人
在推出《Skimm'd from the Couch》不久后，该公司宣布已在由谷歌风投领投的 C轮融资中筹集了 1,200 万美元——几乎是该公司之前最大融资轮次的两倍。theSkimm 将利用这笔资金进一步扩展其播客业务，并开发额外的基于订阅的产品，尽管自该公司获得该轮融资以来，尚未宣布新的产品。
尽管 theSkimm 保持低调，但该公司在向 TechCrunch 发布的声明中表示，计划利用最新一轮融资"继续发展品牌"，通过开发新的订阅产品以及扩展其免费和付费产品来实现。当然，有可能——或者说很可能——投资者对即将到来的产品有所了解，但同样可能的是，theSkimm 700 万且不断增长的受众对谷歌风投和其他参与 C 轮融资的投资者来说更具吸引力。
尽管当代媒体领域的竞争激烈，theSkimm 已经通过忠于其创始人的原始愿景，开辟了自己的利基市场并发展了受众。theSkimm现在面临的唯一真正问题是，该公司将如何成功地扩展到新的收入流，而不疏远其努力发展的受众。
theSkimm 的未来方向
作为一个相对较小但不断增长的媒体公司，theSkimm 处于一个关键的转折点。theSkimm 接下来可能会走向何方？
1.媒体合作：随着 theSkimm 受众的增长，对新鲜、及时、相关新闻内容的需求也会增加。theSkimm可以通过与受众人口统计相似的其他媒体组织合作，或通过在更主流的媒体资产上进行内容分发来满足这一需求。theSkimm已经与关键媒体合作伙伴建立了关系，以发布通讯中的原生内容，因此在未来围绕 theSkimm 的其他媒体资产进一步培养这些关系似乎是该公司可能采取的一个方向。
2.更深入的分析和更实质性的内容：在早期，theSkimm 利用其简短、几乎有些不敬的编辑声音取得了巨大成功。然而，随着公司寻求保持增长，几乎可以肯定的是，theSkimm 将不得不完善其编辑声音和内容格式，以有效竞争其他面向千禧一代的媒体，如Vox。这可能包括深入的长篇分析内容，探讨复杂、微妙的话题，使简化变得困难，甚至包括数据驱动的内容产品，如分析报道。
3.更多实体和数字产品：theSkimm 一直试图将自己定位为一个多元化的媒体公司，具有多种收入流的潜力。theSkimm可能采取的一个方向是开发更多实体产品（在为品牌大使提供的有限范围内基础上扩展），以及更多数字产品和类似Skimm Ahead 的应用程序。theSkimm 的订阅业务推动了公司收入的重要部分，因此开发额外的订阅产品非常有可能。
我们能从 theSkimm 学到什么？
尽管在竞争最激烈的垂直领域之一运营，theSkimm 为每个行业的企业家和创始人提供了许多经验：
1. 坚持不懈地关注核心受众/用户群体：theSkimm 因简化复杂话题并对受众做出假设而受到批评，但这并不是重点——她们始终坚持不懈地以受众想要的格式提供新闻和内容。以这种方式违背常规智慧需要勇气，但正如 theSkimm 所证明的，它可以带来回报。
2. 抵制过快货币化的诱惑：theSkimm做出的最明智的决定之一是在早期拒绝品牌广告商。这样做可能损害了该网站的收入潜力，但它为品牌争取了时间，在没有广告商期望的额外压力下发展受众，而这些压力可能会破坏 Weisberg 和 Zakin 的愿景，并疏远其不断增长的受众。
3. 专注于产品，然后是增长：太多公司在尚未准备好时就进入了增长思维模式。即使是最伟大、最具创新性的产品也需要时间才能获得牵引力，但如果过早地将重点从产品转移到增长上，可能会带来更多的问题。
最后
theSkimm是一个在拥挤、竞争激烈的领域中的非凡成功故事，而这个领域传统上对新进入者是敌对的。Weisberg 和 Zakin 在通往数百万读者的旅程中克服了许多重大挑战，其中包括拒绝潜在投资者的常规智慧，以及抵制通过过早接受广告来妥协其品牌的诱惑。
随着主流媒体的整合继续进行，theSkimm 面临的最大挑战将是扩大其影响力，同时不妥协其声音、使命或品牌价值观，并多样化其产品以创造额外的收入流。
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