今年3月份的时候，我们曾经提到过一本书《Click Here: The Art and Science of
今年3月份的时候，我们曾经提到过一本书《Click Here: The Art and Science of Digital Marketing and Advertising》，这本书来自于Alex Schultz，Meta的CMO。
现在这本书已经正式出版，并上架亚马逊。
如有需要可以去购买拜读。
我们整理了这本书的一些相关内容，便于你决定是否适合自己。
目录
1. THE BASICS
Chapter 1: The North Star
Chapter 2: The Marketing Funnel
Chapter 3: Conversion - Understand It, Log It, Optimize It
Chapter 4: Targeting - How Do We Target the People We Want?
Chapter 5: Channels - Which Channels Will Be Most Effective?
Chapter 6: Creative - Which Creative Will Convince Those Folks to Click?
2. THE INFRASTRUCTURE
Chapter 7: Measurement
Chapter 8: Marginal and Incremental Returns in Paid Channels
Chapter 9: Building the Team
Chapter 10: Working with Other Internal Business Groups
3. THE CHANNELS
Chapter 11: Product-Led Channels
Chapter 12: Partner-Led Channels
Chapter 13: Search
Chapter 14: Social
4. SUMMING UP
Chapter 15: Al
Chapter 16: Parting Thoughts
目录（中文粗译）
第一部分：基础知识
第1章：北极星
第2章：营销漏斗
第3章：转化—理解、记录与优化
第44章：定向—我们如何定向目标人群？
第5章：渠道—哪些渠道最有效？
第6章：创意—什么样的创意能说服人们点击？
第二部分：基础设施
第7章：衡量
第8章：付费渠道的边际回报与增量回报
第9章：建立团队
第10章：与内部其他业务团队合作
第三部分：渠道
第11章：产品驱动型渠道
第12章：合作伙伴驱动型渠道
第13章：搜索
第14章：社交
第四部分：总结
第15章：AI
第16章：结语
Veryfb
引言（中文粗译）
增长是好事。有时我会因为这句话受到反驳，就好像我是在不计一切代价地鼓吹极端、不受约束的增长。当然，增长有其自身的陷阱，当失控时，必须加以限制。但从整个经济体来看，增长能改善生活，帮助人们摆脱贫困，通过税收和慈善提供就业机会并资助各项服务。缺乏增长或停滞则会导致相反的结果，这样的经济体会经历就业不安全、生活水平下降、服务质量变差，以及子女的生活状况不如父母。
经济当然是由企业组成的，所以经济增长直接受到企业增长的影响。众多企业增长的总和才使得经济增长成为可能。一个不断增长的企业能让你探索新机会、雇佣更多人、供养家庭并为股东带来回报。一个萎缩或停滞的企业能力会受限，被迫裁员，并常常导致所有者的回报递减。这里存在一种不容忽视的互惠关系：企业在增长，经济就在增长；经济在增长，企业也会随之增长。总而言之，企业和经济的增长会带来全面的社会效益。通过供应人们想要和需要的产品及服务，并提供生产和交付它们的工作岗位，我们大多数人的生活都变得更好了。
增长也是一种选择。虽然有可能实现自然增长（organic growth），但这很少是不费吹灰之力就能发生的。这既取决于单个企业的行动，也取决于其所处的环境。一个经济体应该使企业能够增长。同样，不是不计一切代价，而是以一种能让处于经济光谱上不同位置的人们都能茁壮成长的方式。在一些地方，特别是欧洲，反科技监管的力度有所增加，虽然长期的后果尚不明确，但我个人认为，即使这类监管——例如针对线上个性化广告的监管——是出于善意，其影响很可能会拖累企业和经济的增长。
要取得成功，所有的企业、组织、行业和机构都必须选择增长并采取行动以实现繁荣。在今天，要做到这一点，没有比利用线上数字营销的力量更好的方法了。营销仍然是促进构成经济体的无数企业增长的一个不可或缺的、近乎神奇的工具。它既是艺术，也是科学。对许多人来说，它是一个谜，或者更糟，是一场赌博。这本书的目的就是揭开21世纪数字营销的神秘面纱，并帮助你精通此道。从数字营销中涌现出的广告渠道是帮助任何企业取得成功的巨大杠杆，无论是一家本地咖啡店、精品酒店，还是一家跨国的、万亿美元市值的科技公司。增长触手可及——你所要做的就是抓住它。
进入营销的世界
在接下来的篇幅中，我将重点关注那些诞生于20世纪90年代、在21世纪10年代成熟，并且至今仍在发展的渠道，并且主要聚焦于营销漏斗的底部（本书将深入探讨这一点）。对于90年代以前的渠道，市面上已有诸如"广告教父"大卫·奥格威（David Ogilvy）所著的《奥格威谈广告》（Ogilvy on Advertising）这样的优秀资源，它们今天仍然具有高度的参考价值。然而，本书旨在填补该领域最新发展的空白，比如搜索和社交媒体，这些渠道直到本世纪才开始流行，如今已成为地球上最大的营销渠道。无论你是一个刚入行学生，一个希望扩展现有渠道的经验丰富的营销人员，还是一个想要利用今天我们所有人都能使用的这些强大工具的商人，本书的意义都在于帮助你实现一个若非如此便无法达到的增长水平。
我了解数字营销的影响力，因为我曾不止一次地在其中扮演过推动者的角色。第一次是2004年我加入eBay（当时最具价值的互联网公司）后的那个季度，公司股价暴跌了近50%。第二次是在我加入Facebook（现在的Meta）后不久，它停止了增长。在这两个案例中，这些公司都恢复了健康，并且今天的规模、盈利能力和价值都远超危机发生之时——出色的营销是主要原因之一。
我于2007年加入Facebook，因为我相信它不仅会变得巨大，而且会彻底改变现代广告。Facebook的用户ID将允许广告商通过比较那些看过广告的用户和那些没看过广告的用户（也称为"控制组"，holdouts）的行为，来衡量他们线上广告的效果。从本质上讲，"控制组"是充当对照组的潜在客户，用以观察一次营销活动到底产生了多大效果。如果控制组最终购买产品或服务的程度与那些看过广告的人相同，那么这些广告可能从一开始就没那么有用。
当我在eBay工作时，我和业内的许多同事都感到沮丧，因为我们无法在我们的搜索和联盟营销中查看用户级别的控制组行为。我曾坚信我们低估了互联网营销作为一个渠道的价值；当时只关注转化（购买了产品或服务）的人的最后一次点击，并将其归功于广告。我本想做的是探究一个渠道在更长时期内对消费者的增量影响（incremental impact），这通过测试和实验是可能实现的，本书将讨论其中的许多方法。我相信，在很长一段时间内（超过一年）研究或运行控制组将成为可能，通过这样做，我们可以更好地理解和利用营销的长期价值。
我还觉得Facebook能够赋予中小型企业（SMBs）"超能力"来帮助它们推动增长，而这种能力在过去只有大企业才能负担得起。大公司可以在定制化的电视节目上购买广告位，比如针对像我一样的男同性志的《鲁保罗变装皇后秀》（RuPaul's Drag Race），或者在定制的印刷和数字媒体上（比如英国著名的同志生活杂志《Attitude》）开展活动，但中小型企业没有能力购买这些。多亏了数字营销，尤其是社交媒体，中小型企业现在可以在他们能负担得起的范围内，尽可能多地触达这些受众中的人，通过测试来逐步进入，而不是受限于必须购买一个可能收效甚微的大型广告位。这种方法将使以前无法存在的企业得以生存，并实现超乎他们想象的增长。数字营销不仅拉平了竞争的场地，它还创造了一个新的场地——一个平等的竞技场，几乎任何人都可以找到一种方法来触达他们的目标受众，无论多么广泛或多么小众，从而让那些在其他情况下无法存在的小众企业得以生存。
在Meta，我开始帮助小企业使用我们的主页产品和购买自助广告（self-service advertising），使他们能够在我们的平台上投放广告，而无需直接与广告销售人员合作，从而使流程变得快捷高效。当我们专注于向上销售（upselling）那些已经在使用我们产品的企业去采用更多工具时，这种方法效果特别好。从那时起，我帮助我们的搜索引擎优化（SEO）团队通过非品牌SEO（non-brand SEO，一种在关键词搜索中不使用特定品牌或产品名称的方法）将我们的新用户增长了100倍。我也是2007年在Chamath Palihapitiya（时任平台与商业化副总裁）手下成立的增长（Growth）团队的初始领导成员之一。自那时起，我承担了更多责任，包括管理我们的数据科学和数据工程团队，并于2020年成为Meta的首席营销官（CMO）。
我一生都热爱线上营销和数据分析，我视它们为同一个硬币的两面。它们是我高中时的爱好，大学时有用的收入来源，也是我此后职业生涯的支柱。除了eBay和Meta，我还以增长顾问的身份为许多初创公司提供过正式和非正式的咨询，服务对象涵盖了各种规模的企业，包括爱彼迎（Airbnb）和Coursera。
出色的营销能带来10倍或100倍的结果差异。在20世纪90年代末和21世纪初，当eBay还在争论是否要开放SEO时，亚马逊建立了一个市场，并主导了谷歌上关于他们自营或第三方通过其市场销售的商品的搜索结果。比起eBay今天的处境，我更希望拥有亚马逊的地位。当Snapchat在社交媒体上取得了令人难以置信的成功时，他们并没采用激进的增长策略，这给竞争对手留下了空间——TikTok找到了产品与市场的契合点（product market fit），并投入了数十亿的付费营销，使其得以迅猛增长。就像亚马逊对eBay一样，我更倾向于TikTok所建立的业务，而非Snapchat。在这两个以及更多案例中，出色的营销导致了实质性的差异，这是一种我想帮助你去捕获的竞争优势。它始于两条指导原则。
指导原则
本书有两条指导原则。
第一条是：工具在变，但原则永恒。 无论技术如何，营销的本质不变。在进入这个领域之前，我曾是一名物理系学生，我必须从头学习这些原则。《奥格威谈广告》这类书籍提供的建议，可以应用于我所从事的每一项新工作，无论何时或使用何种工具。在我的整个职业生涯中，这一点始终如此。
然而，有时当人们看到新工具时，他们会迷失在技术的复杂性中。以移动应用的推送通知（push notifications）为例。你如何构建一个应用？你如何提示用户允许推送？你如何注册一个推送令牌？你到底该如何发送一条通知？他们可能会问所有这些问题——当推送通知变得流行时，许多公司确实如此——而没有退后一步去思考那些能让这个工具真正有效的、永恒的营销原则。
对我来说，营销推送通知是直邮（direct mailing）——大卫·奥格威的"初恋和秘密武器"——一长串演进路线中的最新产物。在20世纪80和90年代，这些直邮是通过邮局寄送的。当信件到达某人的家门口时，它们需要迫使那个人打开、阅读并采取行动。地址必须是即时的——这在后勤上是一场噩梦——作为营销人员，你需要证明其增量效益，因为你为寄出的每封信都付了钱。在90年代和21世纪初，直邮数字化了。电子邮件是免费的，一个完美的主题行就能诱使人们打开它。尽管如此，你还是需要正确的电子邮件地址，而且你的邮件可能被标记为垃圾邮件，这基本上意味着你可能再也无法向该地址发送邮件了。
在21世纪初和10年代，像我这样的营销人员开始加入短信（SMS）。使用短信，我们传达观点的空间更小，而且与电子邮件不同——但与邮寄非常相似——我们必须为发送付费。我们仍然需要最新的地址（电话号码），必须衡量发送短信的增量影响——而且，被标记为垃圾短信也是一个问题。
在20年代的今天，我们有了推送通知，但在触达、衡量和影响方面的原则在这些渠道中始终是不变的。你猜怎么着？无论未来出现什么新渠道，这些原则仍将适用。这条指导原则适用于我们线上营销中的大部分工作。认识到这些共同点将帮助你利用几十年来积累的集体营销知识，即使利用它的工具乍一看似乎令人不知所措。
第二条指导原则是：增量结果就是一切。 增量结果（incremental result）是你能证明因为你的行动而发生的结果。换句话说，如果你没有进行那次营销，会有什么不同吗？理想情况下，答案是"没有不同"。但通常，如果我们进行适当的自我审视，答案是"是的"，而真正的问题是，没有那次营销，发生的事情会（如果有的话）少多少？
关于这条指导原则，最经典的例子之一是我离开eBay多年后，加州大学伯克利分校的史蒂夫·塔德利斯（Steve Tadelis）教授在eBay时所做的线上搜索研究。该公司购买了关键词"eBay"，所以当你搜索这个词时，这个线上市场的广告就会出现。塔德利斯假设，那些点击该广告的用户，即使eBay不购买该广告，也会转化。因此，eBay在花钱获取那些无论如何都会转化的用户。随后，他进行的实验证明，eBay互联网营销团队认为来自搜索词"eBay"的绝大多数用户，无论如何都会来到并使用该平台。该公司在浪费钱购买那些对他们几乎毫无作用的广告——根据这项研究，与没有营销的情况下本就会发生的结果相比，它们并没有产生多少增量结果。这正是在追踪某人点击你的广告后发生了什么，与运行适当的实验来查看你的广告产生了什么影响之间的核心区别。
欺诈是追踪增量结果如此重要的另一个原因。优步（Uber）是我在这里最喜欢的例子。在21世纪10年代末抢占网约车应用市场的混战中，他们花费了数亿美元用于广告。2017年，他们的首席营销官凯文·弗里施（Kevin Frisch）发现，当他关闭一些据称推动了增长的广告时，实际增长并没有下降。震惊之余，他深入研究了数据，意识到一群公司在不当使用优步的追踪系统，冒领用户注册的功劳，并在此过程中欺骗了优步数百万美元。优步在随后的官司中胜诉，并在未来几年为公司节省了数亿美元。（这类争斗很少被公之于众，所以这个案例之所以受青睐，是因为至少有一些细节是可以公开讨论的。）
这两条指导原则——工具在变，但原则永恒；以及增量结果就是一切——在我的整个职业生涯中都对我大有裨益，无论你的业务规模如何，它们都同样重要。虽然这是我经常给出的建议，但它实际上只触及了数字营销令人敬畏的力量的皮毛。实践中的细节是复杂而微妙的，如果只告诉你这两条原则就让你走开是会误导你的。是的，它们指导我所有的工作，但要真正驾驭数字营销的所有来龙去脉，需要一本完整的书——就像你现在手中拿着的这本。
为什么要写这本书？
当我开始考虑写这本书时，与我交谈过的每个人——从互联网营销行业的专家朋友，到图书出版商，到商学院教授，再到与互联网营销没有紧密联系的其他商界领袖——都说在这个主题上存在一个空白。你找不到一个地方可以学习互联网时代的数字营销基础知识，我同意这一点。我经常被要求分享一个资源，但我从未找到一个我全心全意相信的。关于传统创意和品牌营销的书籍不计其数，包括我在本书中一直引用的传奇著作《奥格威谈广告》，但我认为，一本全面而出色的关于数字营销的书并不存在。但它本应存在。这不仅是一个主要的行业，而且作为一个工具，任何人都可以通过数字营销获得增长，只要他们知道如何使用它。这个事实，比任何其他因素都更能激励我写这本书。我也觉得自己是这份工作的好人选，我想回馈这个给予了我如此之多的行业。
事实上，我的线上营销背景远早于我在eBay和Meta的工作，这在某种程度上是出于生计所迫。我的父母给了我一个很棒的成长环境。我很幸运他们理解良好教育的好处，我也无比幸运他们能够做出牺牲，送我进入一所出色的私立学校，为我提供了这样的教育。然而，到我高中毕业时，我家的财务状况发生了变化，钱更紧了。我需要奖学金才能继续在那所学校就读（我赢得了奖学金，并永远心存感激），并获得了需要进行经济状况审查的助学金（另一种奖学金）才得以进入剑桥大学。（这些因素改变了我的生活，因此我很自豪地说，我从这本书获得的所有版税都将捐给慈善机构，以帮助其他人获得最好的教育，而不必为钱发愁。）
尽管我的父母会为了帮我支付大学费用而承受更多压力，但我决心在高中毕业后自己负担自己的生活。除了助学金，我仍然需要零花钱、课本费以及支付我的赛艇生涯费用（装备、差旅和训练营的费用加起来不少）。为了做到这一点，我把我那个关于纸飞机等主题的GeoCities小网站——我曾用它来赚点外快——从一个爱好变成了一个真正的收入来源。在20世纪90年代，GeoCities是少数几个可以让你建立自己网站的托管服务之一，它是今天标准化、精美网站的某种"狂野西部"式的先驱。
出人意料的是，我的网站开始从搜索引擎（当时主要是AltaVista）获得访客，而且都来自我的纸飞机版块，因为有人在他们那个更受欢迎的网站上添加了指向它的链接。这是一个启示——这个链接的价值在于它带给我的搜索排名能力，而非直接点击它而来的访客。我想获得更多访客，因此，随着时间的推移，我学会了SEO。我在该网站的经历让我见识了SEO的力量，我能够利用SEO在谷歌的"纸飞机"（Paper Airplanes）搜索中排名第一。
随着时间的推移，我创建了更多用户生成内容的网站，一个是关于调制鸡尾酒的，另一个是关于蝴蝶纹身的。两者都在谷歌上搜索量巨大的词条中排名靠前。当这些网站开始获得更多流量时，我给它们添加了来自横幅广告网络以及最终来自Google AdSense的广告。这带来了数千乃至数万美元的收入。它甚至促使我写了我的第一本书，关于纸飞机的，据称卖了15万册。
从出于乐趣运营网站，到理解SEO并选择那些我既能增加价值，也能赢得大量流量并从广告中赚取真金白银的主题，这个转变对我来说是奠基性的。我通过那段经历学到的一切是我今天职业生涯的基础，而且那些训练在今天（大部分）仍然适用。重要的是，那也是我职业道路的一个转折点。我本打算成为一名学者和赛艇运动员，但我发现了对数字营销和数据分析的热情。我决定把我的爱好变成我的事业，我知道自己是能说出这句话的少数人中的一员，我为此感到无比幸运。
通过推广我的网站，我了解到哪些线上营销技术能带来影响。我发现，影响常常被归因于某个新的数字营销行动，但它对最终收益（bottom line）并没有产生任何增量效应（incremental effect）。这些结果与我的生活质量息息相关，这一事实让我学到的教训真正深入骨髓。当我在英国eBay开始工作时，我注意到许多企业和营销领导者并没有遵循那条后来成为我第二指导原则的准则。他们很少考虑他们采取的行动是否在推动增量结果，或者只是在做无用功。没有这种审视，大型营销项目（如与特定网站的合作或从搜索引擎购买关键词"eBay"）就毫无成效，而欺诈——可能涉及数百万美元——也未被察觉。与此同时，联盟营销人员（affiliate marketers）冒领了那些没有他们也会发生的转化（如新用户注册）的功劳。
你可能熟悉约翰·华纳梅克（John Wanamaker）的那句名言："我在广告上花的一半的钱都浪费了；问题是，我不知道是哪一半！" 事实上，这位20世纪初的商人和营销先驱所表达的问题要严重得多——在某些情况下，是整个营销渠道都被浪费了。很明显，工具已经改变，从线下转向了数字营销，但对增量回报的需求始终如一。
那么我们该如何解决这个问题呢？在许多方面，这与我在90年代运营GeoCities网站和在21世纪初运营网站时采取的方法相同——测试。这个概念我在书中花了很多时间讨论，所以在这里就不赘述了，但最根本的一点是，测试是关键。这些测试可以是非常聪明和多变量的（multivariate），使用高级统计学，也可以像"前后对比"一样简单，以及介于两者之间的一切。如果你领导的是一个每年仅增长百分之几的大型企业，那么你可能关心微小的效果（例如，年收入同比增长加快0.5%）。但对于大多数企业所有者和领导者来说，如果你需要一个数据科学家和显微镜才能发现你的营销是否有影响，我可以为你节省大量时间、金钱和精力——它没有。在永恒原则方面，一个多世纪前，克劳德·C·霍普金斯（Claude C. Hopkins）在《科学的广告》（Scientific Advertising）中就探讨过这个主题。再次强调，尽管工具可能已经改变，霍普金斯的拆分测试（split testing）和追踪（tracking）原则依旧不变。
基础知识、基础设施和渠道
这本书基于我二十多年的经验，重点介绍了我学到的最适用、最可操作的经验教训。我的目标是确保读者在如何正确衡量数字营销的增量影响方面打下基础，并能够使用数字营销工具在那些本世纪成长起来的任何新渠道中取得成功。因此，本书分为三个主要部分：基础知识，阐述了我对如何思考营销的高层见解；基础设施，建立任何成功的互联网营销运作所必需的；以及渠道，详细描述了当前主要的线上营销渠道以及如何最好地利用它们。
在线上营销中，没有什么比把基础打好更重要的了。我经常为一些初创公司和企业提供咨询，发现他们对营销活动的实际目标缺乏清晰的认识，尤其是在最基本的层面上。例如，作为一家旅游公司或小型酒店，你是在试图最大化收入还是入住率？如果公司里一个人主张大幅折扣以提高入住率，而另一个人拒绝，因为这种方法无法最大化收入，那么你显然有问题。两人都是对的，都觉得自己是在按指令行事，但这是因为领导层没有明确最基本的目标。所以，在第一部分：基础知识中，我将阐述最基本的原则，包括转化（你想让人们做什么？）；渠道（你试图在哪里找到他们并让他们转化？）；定向（你试图让谁来做这件事？）；以及创意（你向他们展示什么来说服他们采取行动？）。
接下来，在第二部分：基础设施中，我将转向实现这一切所需的基础设施。关于这个主题，首先要注意一点：不幸的是，今天的营销技术在呈现方式上常常吓倒或压垮那些没有技术背景的人。以任何人的标准来看，我都不是一个天才程序员——我是从一本恰如其名的《傻瓜式学PHP和MySQL》（PHP and MySQL for Dummies）的书中学会了PHP和MySQL编码的，但我确实有一些编程技能。我认为你也应该具备一些，因为一定的技术熟练度是必要的（尤其是当你发现自己和二十个工程师同处一室时）。
话虽如此，对于大多数小企业来说，你不需要超越"傻瓜"丛书的水平就能有效地指导工作，甚至自己动手实施。因此，第二部分解释了建立技术、团队和人才以成为一名成功的互联网营销人员需要做些什么，包括如何执行增量衡量（incrementality measurements），在机构和团队成员中寻找哪些技能，以及如何与跨职能伙伴合作。我希望它以一种易于理解的方式做到了这一点，能帮助任何人建立一个团队（无论大小）来构建那套能实现卓越数字营销的基础设施。
第三部分：渠道 深入探讨了线上营销四个最重要的渠道：
产品驱动型渠道：使用你自己的产品作为营销渠道。在线下，产品驱动型渠道包括你送货卡车侧面的品牌标识，或者你逛超市时伸到过道里的小促销牌。在线上，这意味着电子邮件、推送通知、你应用或网站内的商品推荐单元以及导航元素。
合作伙伴驱动型渠道：与联盟伙伴合作来营销你的服务或产品。这个渠道可能包括购买广告在沃尔玛或亚马逊等公司运营的零售广告网络上推广你的产品，或者使用经典的门户网站来展示广告。
搜索营销：确保你的网站、产品和服务通过搜索引擎出现。如今，这主要意味着与谷歌合作，但在人工智能和可能回答特定问题（而不仅仅是提供一个链接页面）的其他引擎方面，也出现了一些有趣的发展。我相信，在那种过渡中，经典的搜索营销仍然重要，因为它的原则将保持不变，即使工具在AI的未来发生了变化。
社交媒体营销：我的主场，现在是线上营销中最大的渠道，利用Meta、YouTube、TikTok以及所有现在和未来存在的令人难以置信的社交媒体渠道。
我将介绍这些渠道的永恒原则、它们的历史以及现代案例，以说明你如何在自己的营销工作中充分利用每一个渠道。
营销的新黄金时代
我希望这本书不仅能让你领略我在职业生涯之初所踏上的旅程，还能用技巧和策略武装你，让你通过线上数字营销不可否认的力量，最大限度地发挥你的业务、公司、组织乃至自我的潜力。无论大小、新旧，任何人都可以利用这些工具取得成功。
互联网催生了营销工具的一个新黄金时代，以帮助你达到最大的增长潜力。它为中小型企业提供了以前只有大公司才能获得的机会。今天，你可以比以往任何时候都更有效地与世界各地的人们建立联系，为他们提供能帮助他们过上最美好生活的产品和服务，即使是在非常小众的领域。这本书为任何想要利用数字营销作为工具以获得更好结果的人提供了见解和知识。当你理解了这些工具、它们背后的永恒原则，以及这些工具所驱动的实际的、增量的结果时，你不仅能有效地分配你的时间和预算，还能与你的同行、同事、CEO和财务部门一起倡导投资。
再次强调，增长是好事。水涨船高。增长也是一种选择。今天，通往增长最有效的路径之一就是这个始终在发展的线上营销世界。我很荣幸能成为你这段旅程的向导。让我们开始吧。
Veryfb
一、基础知识（中文粗译）
掌握任何学科的基础都是成功的关键。总的来说，在我的日常工作中，我们所做的最有效的客户营销，就是让他们采纳那些他们尚未使用的基本最佳实践。例如，我们最成功的建议之一是创意必须与渠道相匹配：如果一个企业在我们的某个视频渠道中展示广告，我们告诉他们，不仅要制作视频，还要按照观众持握手机的屏幕方向来拍摄，并配上与前后视频风格一致的音乐。（在我担任CMO期间，这样的营销为Meta带来了额外收入。）事实是，根据我的经验，没有一家企业能完美地执行基本最佳实践。
事实上，在写你即将读到的章节时，我一想到我和我的团队在基础工作上都做得不到位的例子，就忍不住连连"捶"自己。让上千人团队贯彻最佳实践是很难的，如果（我们）能把仅在本书这一部分中概述的内容全部执行到位，我们（的工作）就能取得实质性的进步。在我的整个职业生涯中，每当我从高层战略视角切换回（"zoomed in from... and grounded myself in..."）基础工作时，总会发生两件好事：我与团队一起交付了更好的成果；我找到了灵感，帮助我推动了那个更宏大的战略向前发展。基础很重要——把它们做好，它们会在任何规模上回报你。
最基本的建议是：明确你的目标，以及你将如何衡量是否实现了它。 请注意，目标不是指标——指标是用来描述目标的。 在明确了你的目标之后，问问自己，你需要什么样的营销来实现这个目标？从营销漏斗开始：是否有足够多的相关人群意识到你的产品或公司的存在？如果他们意识到了，那么就继续努力让他们采取行动，并理解他们以前为什么没有这样做。
一旦你诊断出你试图做什么、你将如何衡量它、以及你在漏斗的哪个环节遇到了问题，我将深入探讨如何实际执行你的衡量工作。这样做能让你推动增量结果，优化你的转化流程，定向到你想转化的人群，然后在正确的渠道，用正确的信息，在正确的时间，向他们展示能让他们转化的数字营销内容。
1、北极星（中文粗译）
1. 北极星 (THE NORTH STAR)
卓越的增长需要卓越的营销，而卓越的营销需要清晰地了解你试图实现的目标——即手头的主要目标。我将这个目标称为北极星（North Star），一个清晰、明亮的导航指引，团队中的每个人都能看见并为之努力。这意味着，一个目标，以及一个衡量该目标进展的指标，两者都至关重要。你、你的团队以及你的整个组织都需要在那个北极星上保持一致。它可以像"最大化收入"一样简单，也可以像"连接线上世界"（我2007年刚加入Facebook时的目标）一样崇高。如果做得对，北极星将是雄心勃勃且清晰明确的。
北极星指标 (NORTH STAR METRICS)
对你的北极星最大的威胁，是你的第二重要目标。这个第二目标通常也是一件值得做的好事——它甚至可能比北极星更好。但是在北极星和第二目标之间来回切换，意味着你在分散资源，很可能在进行内部竞争，并最终导致两者都失败。不幸的是，要保持纪律严明的领导力可能很难，（领导者需要）确保你的员工和团队使用北极星来审视他们所做的一切，并确保他们的行动与那个最终目标保持一致。伟大的目标需要做出真正的取舍，正如我的前同事 Deb Liu 喜欢说的："如果（做取舍）不感到痛苦，那就算不上真正的排优先级。"
当一个北极星很复杂时，细节就至关重要。"连接线上世界"是一个绝妙的北极星，但把它分解开来，问题就出现了。例如，这些线上用户是注册用户，还是月度、周度或日活跃用户？"世界"是指当前所有的线上用户，还是意味着要扩展互联网？甚至，一开始该如何定义"活跃"——一次登录访问、一次发帖，还是一个点赞？衡量成功的指标也必须非常清晰。例如，收入目标可能是"年收入"或"年度自由现金流"或"年度EBITDA（息税折旧及摊销前利润）"。或者这个指标可以是季度的，而不是年度的，或者是一个五年计划。
Facebook的指标是月活跃用户（MAU）。如果一个用户在过去三十天内至少登录过一次该服务，就被认为是"月活跃"。收入必须服务于推动这个目标。这意味着，不能以一种会减少MAU的方式来创造收入，例如，投放的付费广告让用户非常烦感以至于他们停止使用网站。这一点解决了很多关于如何赚钱的争议。
这是马克·扎克伯格在Facebook早期最富灵感的想法之一。他明确指出，MAU将服务于"连接线上世界"的北极星目标。这个北极星持续为公司及其文化提供信息；它（MAU）是我们整个营销哲学的基石，从我们如何规划活动到我们如何在各个平台上吸引新用户。但是，在我们确立它的时候，并不能保证它会成功，许多投资者和"清谈专家"认为首要焦点应该是收入。当然，他们错了。
连接线上世界 (CONNECTING THE WORLD ONLINE)
在我加入Facebook前不久，公司差点卖给了雅虎！当时马克的领导团队非常热衷于退出，但马克决定他们不卖。他的目标是通过社交媒体连接世界——他相信实现这一目标的最佳方式是作为一家独立的公司——而不是迅速退出并变得富有。这个计划并没有得到普遍的欢迎，许多高管因此离开了。我在这次（人事）震荡之后加入，当时我只是个二十出头的"小白"；我认为Facebook很棒并且将被全世界使用，这是显而易见的，所以卖掉它绝对是愚蠢的。
我现在才意识到这个决定涉及到一个艰难的权衡。当时并不能保证Facebook能从一个尚未被证实的商业模式中赚到钱。通常，一家初创公司的目标是增长、出售，并让投资者、员工和创始人致富。二十年后的今天，一个以使命为导向的企业能够成功，Facebook将变得庞大且有价值，这感觉很自然，但在当时，这是一个大胆的赌注。然而，经历了那一刻（的洗礼），我进入了一家北极星目标历经烈火锻造的公司。
不仅北极星是清晰的，衡量它的指标也是清晰的。如前所述，这个指标是MAU，虽然现在看起来很标准，但在当时是不寻常的。那时大多数人引用注册用户——即在某个平台上注册的人数——来描述他们的用户群。当然，某人可能注册了，但已经几个月或几年没有使用过该服务，所以这在很大程度上是一个虚荣指标（vanity metric）。马克和Facebook是第一家在公开报告中完全摒弃该指标的大公司，这真正推动了行业向前发展。
目标和指标的结合，为我和我的团队的工作提供了极大的清晰度，并且在不需要上报给马克做决定的情况下，就解决了许多争论。由于辩论减少、行动增多，我们能够更快地行动并迅速完成工作。例如，我们的北极星帮助我们就商业化产品做出了决策，阻止了我们轻率地做出创收决定。当时，公司需要钱——我们还没有盈利，所以我们需要我们的广告产品取得成功。广告团队对如何做到这一点有很多想法。
一个想法是尝试"首页广告占领"（homepage takeovers），其他社交媒体公司当时正在销售这种广告。在"首页广告占领"中，一个根本无法被忽视的广告会出现在网站的首页，完全占据它。例如，我记得在MySpace上有一个广告，绿巨人"砸穿"了首页，把图标弄得乱七八糟，让文字和其他功能弹跳了几秒钟。这些"占领"为那些公司赚了很多钱，但它们损害了用户体验，阻碍了那些日子里的新用户提升他们的使用率并与朋友建立联系。由于这会损害MAU，据我所知，这个极端的商业化选项在被提出来后，未经高层审查就被否决了（还有数百个其他的类似提议也是如此）。这导向了一个对用户参与度（engagement）几乎没有损害的广告系统，事实上，对许多用户来说，它反而是有益的。
快速行动并保持一致 (MOVE FAST AND STAY ALIGNED)
MAU指标之所以如此清晰，另一个原因是，许多同事觉得，如果你一个月只访问一次网站，就不能算作活跃用户。他们觉得只有日活跃用户（DAU） 才是计算活跃用户的有效方式。这个观点有一定道理，但我总体上不同意，现在仍然如此。DAU更多的是衡量使用量和参与度，而MAU是衡量使用你服务的人。MAU是你的入场券（"skin in the game"），它让你有机会向上销售，引导用户更重度地使用你的服务。而对于DAU，你已经赢得了让某人完全投入使用你服务的大部分战斗。
我们的工作方式，以及我提供过咨询的大多数公司的工作方式是，我们为自己设计产品，我们自己也成了"重度用户"（power users）。这给了我们一些在其他情况下可能不会有的洞察。以通知默认为例。我们发现，为那些整天都在使用网站的用户设置的通知默认值，必须不同于那些每天只访问一次、或者刚刚开始使用网站的用户。
这两组用户的通知体验是截然不同的。如果你刚刚开始使用一个服务，你想知道发生的一切。例如，你收到的第一个点赞的通知，是一次意义深远的体验。另一方面，如果你的一个帖子获得了一千个赞，你真的想静音那些通知，否则你的手机就没法用了。对MAU的关注迫使我们去面对那些边缘用户（marginal user），他们使用我们产品的方式与我们不同，直到今天，MAU在做这类决策时仍然提供了一种制衡。
一个注意事项：MAU指标当然可能被滥用。我们可以把对一封电子邮件的单次点击计算为"活跃"，作为回应，我们发送大量电子邮件，从收件人那里获得一次点击，但这在长期内对我们毫无益处。当然，短期内MAU可能看起来不错，但从长远来看，你并没有增加实际价值。尽管如此，我仍然看到过有公司和团队这样做，有些是故意操纵指标，有些是缺乏经验的人无意中造成的。所以，我们确实也有一个指标充当护栏指标（guardrail metrics），那就是关注MAU中周活跃用户的百分比。这一考量帮助我们停止获取低质量或低参与度的MAU，无论是有意还是无意。（我将在第7章关于衡量的部分更详细地讨论护栏指标。）
有了"连接世界"的清晰北极星，以及用MAU来恰当描述它的简单指标，我们能够快速行动，并与我们的领导层希望我们交付的目标保持一致，而不需要无休止的会议、审查和上报。这种方法不仅适用于那些参与数字营销的团队和公司——它对每个人都很重要。努力制定一个清晰的北极星目标和描述它的指标，你就能为接下来的一切成功做好准备。
2、营销漏斗（中文粗译）
2. 营销漏斗 (THE MARKETING FUNNEL)
营销漏斗是一个古老的概念——但远未过时。最初的想法被广泛归功于Elias St Elmo Lewis，他在20世纪之交创造了"AIDA"模型——知晓（Awareness）、意向（Intention）、决策（Decision）、行动（Action）。随着时间的推移，这个模型发展成一个漏斗，知晓在顶层，随后的每个阶段都向漏斗"下方"移动。漏斗有很多不同的版本，但我特别喜欢最初的版本。我把它看作是对你目标受众整体所处阶段的描述，而不是一个用来理解任何个体的工具。
我使用漏斗来思考在你的公司、产品或服务存在的特定时期，什么才是正确的营销活动。例如，如果有人不了解你的产品，你可能不应该把重点放在说服他们价格是合理的。相反，你应该让他们意识到你的产品是一个存在的、并且对他们有用的选项。现在，关于漏斗还存在一些争论——营销人员在争论它在多大程度上被实际用于决策，它作为一个模型到底有多有效，以及哪个版本是最好的。在我看来，AIDA版本是一个极好的、易于理解的工具，可以帮助规划营销活动，并且是理解整个营销，特别是数字营销的基础。
AIDA模型 (THE AIDA MODEL)
我个人最喜欢的漏斗版本（如下图所示）是Elias St Elmo Lewis的AIDA的轻微修改版："知晓"到"意向"到"决策"到"行动"，并带有一个"口碑"（word of mouth）循环——如果你给人们一个很棒的体验，他们就会讨论它并推广它。
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