最近比较火的新闻一直是京东跟美团的外卖大战，作为一个电商平台去挑战外卖市场，同样的故事已经在东南亚外卖市场发生过了。
最近比较火的新闻一直是京东跟美团的外卖大战，作为一个电商平台去挑战外卖市场，同样的故事已经在东南亚外卖市场发生过了一次，作为东南亚的电商老大shopee，在几年前进入了外卖市场，并取得了令人瞩目的成功。
根据墨腾创投的数据，ShopeeFood 2024 年的 GMV 已经超过了印尼本土按需配送冠军 Gojek（23 亿美元 vs. 19亿美元）。
与此同时， ShopeeFood 的 GMV在24年度增长了 50% 以上（从 15 亿美元增至23 亿美元）。大部分增长来自印度尼西亚（ShopeeFood 在该市场的份额约为 18%）和越南（是ShopeeFood 增长最快的外卖市场，同比增长 26%），ShopeeFood 在越南的市场份额紧随 Grab 之后。
为什么Shopee从电商平台去做外卖能够取得如此巨大的成功？了解ShopeeFood的故事，可能对现今京东进入外卖市场挑战美团有很大的借鉴意义。
东南亚外卖市场的发展历史
早期起源与初步发展：2010年左右，东南亚地区一些国家开始出现外卖服务，但初具规模的外卖平台尚未出现。当时，一些餐厅会提供简单的送餐服务，配送范围有限，多为餐厅自身的配送团队完成。
2012-2015年：外卖平台初现：Foodpanda 2012年进入东南亚市场，成为最早一批进入东南亚的国际外卖平台之一，其在新加坡开展业务，随后逐步向其他东南亚国家扩展。GrabFood 2012年成立，是新加坡公司Grab旗下的外卖业务。Go-Food 2015年，从印尼起家的Gojek在印尼推出Go-Food送餐业务，首年便取得了1500万下单量的成绩。
2016-2018年：市场扩张与整合：2016年，越南出现了第一批外卖平台，如Vietnammm、Eatvn、HungryPanda与Goimon.vn等，这些平台最初主要提供点餐服务，配送由餐厅自行完成。2017年，冬海集团收购越南最大在线外卖平台Foody，其旗下的DelveryNow转型为外卖平台Now，正式进入越南外卖市场。2018年，Grab收购Uber在东南亚的资产与业务，包括餐饮配送服务UberEats，此后Grab利用UberEats在东南亚市场打下的基础，大力推进GrabFood在线送餐业务。
2019-2020年：疫情推动与竞争加剧：Shopee在越南市场推出ShopeeFood品牌，向东南亚出行与外卖巨头Grab与Gojek宣战。并在2020年凭借42%的市场份额，成为了越南市场的第一外卖平台。ShopeeFood在2020年底进入印尼、马来西亚、菲律宾等国家，开始在东南亚地区扩张。
2021-2023年：市场格局变化与竞争加剧：2023年，东南亚六个主要国家的外卖平台总GMV约为171亿美元，同比增长5%。Grab继续在东南亚保持领先地位，市场占有率提升至55%。ShopeeFood等新兴玩家也表现出了显著增长。
2024年及以后：市场整合与竞争持续：2024年，东南亚外卖市场竞争格局继续变化。Grab继续在东南亚保持领先地位，市场占有率提升至55%。ShopeeFood通过大规模补贴和优惠活动，在越南、泰国、印尼等市场取得了显著的增长。2024年，ShopeeFood的GMV已突破23亿美元，同比增长超50%，成为东南亚第三大外卖平台。
ShopeeFood 为什么能够成功？
ShopeeFood 的成功并非偶然，而是精准地利用了东南亚市场的特点和自身优势：
抓住了"超级App"生态红利:在东南亚，"一个App解决多种需求"的超级App模式深入人心。Shopee 本身就是该区域统治级的电商平台，拥有海量高频用户和强大的品牌认知度。将外卖服务(ShopeeFood) 和支付 (ShopeePay) 整合进这个生态，实现了：
-低成本获客:直接转化庞大的电商用户，无需从零开始。
-高频带动低频:购物用户尝试外卖，外卖用户可能增加购物频次。
-支付闭环强化粘性: ShopeePay 的便利性和持续的支付补贴，锁定了用户。
收购整合基础:收购Foody/Now.vn 提供了宝贵的本地运营经验、商户网络和初步的用户基础，加速了其启动过程。
巨额的补贴和营销策略:面对 GrabFood 和 GoFood 等强劲对手，ShopeeFood 依托母公司 Sea Ltd. 雄厚的财力（尤其是有 Garena 游戏业务的输血），在进入市场初期和关键节点（如疫情期间）投入巨额补贴（免运费、大额折扣券），快速吸引对价格敏感的东南亚用户，迅速打开市场。其电商背景也使其更擅长利用购物节、游戏化互动等方式进行营销。同时，对于商家，ShopeeFood 也推出了优惠政策，如减免佣金、提供流量扶持、广告补贴等，降低了商家入驻平台的成本，吸引了众多本地特色餐厅和小吃店入驻，丰富了平台的菜品选择。这种大规模的补贴投入，在短时间内聚集了高人气，提升了 ShopeeFood 在市场中的知名度和影响力。
应对竞争的多元化策略 ：面对激烈的市场竞争，ShopeeFood 采取了包括吸纳骑手、要求 "二选一" 等多种手段。这也是现下京东和美团在外卖市场对决中正在发生的事情。
后发优势与差异化:相较于已经营多年的 GrabFood 和 GoFood，ShopeeFood作为后来者，可以学习前者的经验，并利用其电商基因提供一些差异化体验（如与电商促销活动联动）。同时，它为用户和商家提供了新的选择，打破了原有格局。
时机把握:疫情期间外卖需求的爆发式增长，为 ShopeeFood 提供了一个绝佳的扩张窗口期。其强大的线上基因和灵活的策略调整能力使其能够快速响应市场变化。
总结来说，ShopeeFood的成功是典型的"生态系统"打法，它并非孤立地做一个外卖App，而是作为Sea Ltd.数字生态版图中的重要一环，与电商、支付业务高度协同，通过流量共享、支付闭环、联合营销和资本优势实现了快速增长， 在短时间内成为了东南亚市场（尤其是在印尼、越南等地）能与GrabFood、GoFood（GoTo旗下）并驾齐驱的主要玩家之一。
京东外卖是否能成功，答案并不简单。
东南亚外卖市场的发展阶段和市场环境跟国内非常不同。以下是两个市场的差一点：
特征 | 中国外卖市场 (截至 2025 年) | 东南亚外卖市场 (截至 2025 年) |
发展阶段 | 高度成熟期 | 高速增长期 (主要城市趋于成熟，整体潜力仍大) |
市场格局 | 双寡头垄断 (美团、饿了么占据绝对主导地位) | 多玩家激烈竞争 (GrabFood, ShopeeFood, Foodpanda, GoFood 等并存) |
市场规模 | 巨大 (用户基数、订单量全球领先) | 快速增长中 (但总量上仍小于中国) |
渗透率 | 非常高 (尤其在一二线城市，用户习惯已养成) | 增长迅速，但区域差异大 (大城市较高，整体仍有较大提升空间) |
用户习惯 | 深度养成 (外卖是生活常态，对价格、速度、服务要求高) | 快速养成中 (受移动支付、疫情、便利性驱动，但部分地区现金支付仍存) |
竞争焦点 | 运营效率、服务质量、品类多样化、盈利能力 | 用户获取、市场份额、补贴、超级App生态整合 |
基础设施 | 高度发达 (移动支付普及率极高、物流网络高效密集) | 发展不均衡 (移动支付快速发展，但现金仍重要；物流因地理、交通复杂) |
市场环境 | 相对统一 (语言、文化、监管框架) | 高度多元化 (国家众多，语言、文化、法规、发展水平各异) |
生态模式 | 相对独立的应用生态 (如阿里系、腾讯系) | "超级App"生态 (Grab, Gojek, Shopee 将多种服务整合) |
东南亚外卖市场vs. 中国外卖市场核心差异总结:
- 相同点:都受益于移动互联网普及、年轻人口红利、对便利性的追求；早期都依赖资本和补贴驱动；都在从餐饮外卖向"万物到家"的即时零售拓展。
- 不同点:中国市场更成熟、更庞大、竞争格局更稳定（双寡头），对运营效率和盈利要求更高。东南亚市场更多元、增长更快、竞争更激烈（多强并存），仍处于抢用户、抢份额、建生态的关键阶段，"超级App"的生态整合能力尤为重要。
京东外卖优劣势分析
京东进入外卖市场是一场不得不进行的战争，醉翁之意不在酒，是希望通过进入外卖建立即时零售生态，或者更应该说抵御住美团闪购的进攻，毕竟美团闪购的日均订单量已经达到1800万单，所以评估京东在外卖能否成功，更准确地说是评估包含外卖的即时零售领域，我们先看一下优劣势分析：
京东的优势:
1.强大的品牌形象和用户基础:京东以"正品、快速、服务好"著称，拥有大量高价值用户。
2.无与伦比的自营物流体系 (京东物流):这是京东最核心的护城河之一，尤其在 B2C 履约方面效率和体验极佳。
3.供应链能力:在零售领域拥有强大的供应链整合和议价能力。
4.即时零售的现有基础 (京东到家/小时购):已经在超市生鲜、药品等即时零售领域积累了经验和市场份额。
京东面临的挑战:
1.主战场差异:中国外卖市场是红海中的红海，美团和饿了么根基深厚，用户习惯已经高度固化。这与 ShopeeFood 进入的仍在高速增长且格局未完全锁定的东南亚市场不同。
2.用户心智和使用频率:京东用户习惯购买相对低频、高客单价的商品。如何让他们高频使用即时零售/外卖服务，需要改变用户心智和提供极具吸引力的服务。
3.物流模式适配:京东物流的核心优势在于计划性、仓配模式的 B2C 履约。而餐饮外卖和部分即时零售需要高密度、即时性、点对点的众包或混合物流模式，虽然京东收购了达达，但仍需要京东物流进行调整或补充，成本和管理复杂度都面临挑战。
4.商户网络:建立能与美团、饿了么匹敌的餐饮商户网络，需要巨大的地推投入和时间成本。在即时零售领域，也需要持续拓展合作商家。
5.生态协同的侧重点不同:京东的生态核心是零售。虽然可以与即时零售/外卖结合，但其协同效应的直接性和强度，可能与 Shopee（电商+支付+外卖高度绑定用户日常）或美团（吃喝玩乐本地生活全覆盖）相比有所不同。
京东成功的可能性:
- 完全复制美团模式并取得主导地位的可能性极低:投入巨大，且难以撼动现有格局。
- 在即时零售领域取得更大成功的可能性较高:这是京东的战略重点，也更符合其物流和供应链优势。通过整合京东到家/小时购，聚焦于超市、生鲜、药品、3C数码、母婴等品类的"万物到家"，提供高品质、可靠的即时配送服务，有机会获得可观的市场份额。
- 在餐饮外卖领域找到差异化生存空间的可能性存在，但挑战巨大:
- 聚焦高品质/特定品类:例如，与高端餐厅合作，提供差异化服务；或者利用供应链优势做预制菜、净菜、小龙虾等特色品类的外卖。
- 与即时零售深度绑定:将餐饮外卖作为"万物到家"服务的一个补充，而非主攻方向，通过套餐、联合促销等方式带动。
- 探索新的模式:例如，更紧密地结合社区零售等。
终极预判：京东外卖的三种可能结局
最好结果：通过进入外卖市场构建的即时零售生态，在高客单价（3C周边、生鲜）细分市场占据大量份额，成为即时零售领域的No.1。
中庸结局：订单量稳定在一定的规模，比如日均1000-2000万单，成为集团生态补充。
最差结局：受制于骑手规模与补贴压力，3年内战略性收缩。
京东不太可能在中国复制 ShopeeFood 在东南亚外卖市场的成功路径去颠覆美团和饿了么的餐饮外卖格局。因为市场阶段、竞争环境和自身核心优势的匹配度不同。
但是，京东很有可能在其更具优势的即时零售领域取得显著成功，成为该领域的重要玩家。其在外卖领域的探索，更可能是一种防御性布局或差异化补充，而非追求市场主导地位。最终的成功与否，将取决于其战略定位是否清晰、资源投入是否坚决、运营执行是否到位，以及能否有效地将自身独特的优势转化为用户价值。
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